30分钟送达背后：即时零售的“人地时情”增长法

刚结束的双 11，

即时零售绝对是最激烈的战场之一。

淘宝闪购 “超时 20 分钟免单”、京东秒送 “好物低至 5 折”、美团 “品牌官旗闪电仓” 各出重拳，即时零售成为各大平台的必争之地，原本 “囤货等快递” 的大促逻辑，也进化为 “下单马上到” 的即时满足。今年以来，京东秒送、淘宝闪购、美团在“外卖大战”中打得如火如荼，从年初的百亿补贴，肉搏到全品类供应链重构，战事持续升级。

当远场电商与近场零售正加速融合，对品牌商而言，如何在这场新零售格局中找准场景切入点，将即时消费的流量红利转化为可持续的增长底气？

数说故事数说睿见总经理黄利鑫：当前即时零售赛道热度较高，此前市场更多聚焦于美团平台；自去年至今年年初，京东已参与该渠道并争夺市场份额，后续闪购也进入赛道参与分割。未来，这一赛道将呈现多渠道、多平台共同竞争的格局。

从品类来看，过往市场普遍认为即时零售或外卖仅局限于餐饮、下午茶等场景，如今更多品类的商品已在即时零售平台显现，消费者会通过该渠道购买日用品、宠物食品等。从消费需求来看，过往消费者可接受 3-7 天的物流周期，而随着即时零售平台的发展，消费者对即时获取商品的需求与满足感日益强烈，即时送达、即时消费、即时享受的场景属性将持续强化。未来 3-5 年，即时零售平台将成为核心发展方向。

拾三食品CEO、一蔚品牌创始人何思敏：即时零售已重塑整体消费习惯，过往消费者对部分商品可接受延迟购买，如今更倾向于快速解决需求。具体到滋补品领域，传统认知中，滋补品需在高端商场以囤货模式购买，而当前即时消费模式已逐渐普及。此外，传统渠道难以快速获取消费者反馈，即时零售平台则可通过点评、好评与差评实时呈现用户评价；通过传统渠道如屈臣氏、友谊商店铺货时，铺货量与周期均不明确，而与数说故事合作布局即时零售后，可依托数据化支持开展运营，这一差异尤为显著。同时，即时零售对滋补品的质量要求更高，溯源体系与新鲜度已成为消费者首要考量因素。

传悦集团创始人 H5染发膏、PINK AMY内衣品牌创始人赵峰：近一年即时零售领域变化显著。走访线下头部连锁机构时了解到，线下即时零售占比已达 30%，增长速度远超预期。作为快消品品牌，业务增长需紧跟消费人群的流向。尽管其旗下新锐品牌已布局 2000 余家线下门店，但相较于运营数十年的传统老品牌，线下网点数量与渠道覆盖率仍有差距，且线下陈列受排面、货架资源限制，难以获得展示机会。而即时零售无货架限制，只要产品动销好就能快速起量，这让新锐品牌与传统品牌处于同一起跑线，无一不是“弯道超车”的绝佳机会。

数说故事数说睿见总经理黄利鑫：传统品牌与电商品牌过往采用 “全国集中仓储 + 3-7 天快递配送” 的模式，而即时零售需实现 30-60 分钟内送达，这类品牌的货品尚未覆盖全国范围内的线下网点，其物流仓储与管理模式无法适配即时配送需求，这是品牌入局即时零售的核心卡点。

数说故事的解决方案是：以数据+AI算法底座，驱动「商品+终端+策略」最佳组合策略。

依托旗下掌握的数万个线下终端数据与资源，协助品牌完成货品铺设，这里的终端除了常规的商超便利夫妻老婆店外，还包含了一些垂直行业的终端，像宠物店、母婴店、美业店、五金店等；同时，我们还拥有这些门店周边3-5公里覆盖范围即时零售的消费数据，以及我们有自己的即时零售运营团队，可在美团店铺、品牌官方旗舰店等平台提供运营服务，将线下终端作为仓储网点，执行团队在平台完成商品销售后，由平台骑手前往终端提货并配送至消费者手中。通过掌握终端布局，驱动精准铺货，监测动销效率，这套服务体系可帮助品牌顺畅进入即时零售领域，无需对自身物流体系进行大规模调整，也无需承担高额成本投入。

拾三食品CEO、一蔚品牌创始人何思敏：滋补品本身成本较高，新品开发前期需投入大量资源，涵盖配方研发、包装设计、规格确定等环节，任一环节的调整都可能影响整体效果。在传统渠道开展新品试错时，周期长、成本高；当前市场竞争中，速度至关重要，且国内市场的产品模仿速度较快，品牌需尽快让新品进入消费者心智。在传统渠道中，新品从上架到获取市场反馈，往往需要 3-5 个月。而即时零售渠道可实现小范围试错，快速优化新品的不足或补充新功能，因此即时零售将是新品上市的重点布局渠道。

传悦集团创始人 H5染发膏、PINK AMY内衣品牌创始人赵峰：即时零售已改变品牌的新品上市策略。首先，即时零售消费者对 “快” 的需求，品牌围绕该需求开展产品开发，例如在产品使用体验上优化便捷性与效率，针对即时需求，推出 “瑶瑶染” 产品，在使用过程中可简化操作，提升使用速度。其次，推出小规格产品，考虑到消费者可能仅需单次即时使用，我们会针对性开发小规格产品。

数说故事数说睿见总经理黄利鑫：过往品牌推出新品时，需投入高额成本进行线下铺货，还需支付进场费用，且铺货范围分散，同时需达到一定生产规模；若新品市场表现不佳，前期投入的成本将全部浪费。即时零售渠道对品牌商新品研发和上市有三大核心价值。

一是降本提效，新品上架后通过平台活动推广，消费者能即时看到，无需像传统渠道依赖进店逛，大幅降低成本且效果反馈更快；通过数说故事拥有可控终端资源，不仅掌握终端自身的销售数据，还能获取终端周边 3-5 公里内对应品类的销售情况。

二是需求洞察，可依托海量数据如社交媒体、线下消费人群动向等，分析消费者真实需求，为产品创新提供新理念、新元素，助力优化用户即时消费体验；在新品开发过程中，数据与 AI 可辅助品牌设计产品规格、定价，明确同品类、同规格、同价格区间商品的热销终端，新品测试阶段仅需优先在这些终端铺货，无需在整个城市或区域内全面铺货，大幅降低了物流成本与生产投入成本，同时无需支付进场费用；

三是创新赋能，借助大数据 AI 提供新品创新思路，新品进入这些终端后，其动销表现可直接反映市场接受度：若同品类、同终端的其他商品热销而自身新品滞销，可快速排查问题，如品牌调性是否适配、品牌投入是否充足，或包装、功效是否存在差异。通过快速动销反馈，可验证新品是否符合市场需求，为品牌新品动销与创新提供有力支持。

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