数说故事×复旦大学联合发布《非遗热点趋势及商业化路径洞察报告》
DataStory
( 非遗洞察 )
Intangible
南京云锦，是可以穿戴的非遗；
针灸，是可以疗愈的非遗；
赛龙舟，是可以竞技的非遗；
荣昌卤鹅，是可以被社交媒体突然点燃的非遗；
......
从传统技艺到民俗节庆，从东方美学到传统医药，从赛龙舟、春节、太极拳，到南京云锦、针灸、昆曲、制茶技艺，非遗覆盖了中国人生活方式的多个维度。
今天的非遗，已经不只是“传统文化”。
它可以穿在身上，可以出现在饭桌上，可以进入旅行路线，也可以成为品牌与用户建立情感连接的新入口。
数说故事联合复旦大学社会发展与公共政策学院正式发布《非遗热点趋势及商业化路径洞察报告》，首次基于国家级/省级非遗名录、全域社媒数据、热搜数据与海外平台数据，对中国非遗的传播热度、商业潜力与落地可行性进行了系统研究。
千亿级风口爆发，Z世代成消费主力
2025年非遗市场规模预计突破1000亿元，相关商品年销量超65亿单！其中近4成非遗搜索者为“00后”，非遗已褪去“老古董”标签，全面拥抱年轻化消费语境。
92%的“自来水”流量，品牌高潜的超级资产
非遗爆火绝非官方自嗨，社媒普通用户生成内容（UGC）占比高达92%，正向与中性情绪评价超99%，是天然自带高好感度、能提供极强情绪价值的“流量密码”。
首创“机会非遗”模型，告别盲目变现
报告破除“万物皆可商业化”的迷思，明确提出真正能跑通的项目必须兼具“文化价值 × 市场潜力 × 落地可行性”，其核心在于将高阁之上的技艺重新转化为“现代人的生活方式”。
读懂四大高增路径，指明增长新入口
透过织锦、簪花、汉服、针灸热度较高的“非遗”项目，深度拆解了非遗商业化的四大路径——非遗×科技、非遗×文旅、非遗×轻文创、非遗×餐饮，为品牌跨界指明了可直接复用的行动指南。
以下选取了精华进行解读
文章有7268字，预计阅读时间20分钟
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非遗焕发新声
Intangible Cultural Heritage
截至目前，中国拥有：
1557项国家级非遗代表性项目
20,924项省级非遗项目
共44项入选联合国教科文组织非遗名录，数量位居全球第一；
2025年，“非遗”相关市场规模预计达到1000亿元；
非遗消费用户规模达到2.49亿人；
80、90后已经成为非遗消费主力。
非遗，正在成为
社媒“高情绪价值”内容
非遗在社媒持续升温，核心在于它同时具备情绪认同、内容美学、互动传播和文化价值。它既有“好看”的视觉表达，也有“值得分享”的情绪共鸣，还能承载用户对传统文化、身份认同和生活方式的表达。情绪正向占比99%，对品牌来说非遗也是一个天然具备品牌安全性的内容赛道。
◎数据来源：数说聚合，2025.01-2026.01
非遗变成了短视频时代的“超级内容素材”，抖音、小红书是核心传播阵地：簪花、打铁花、英歌舞、舞狮、汉服、织锦等具备强视觉、强过程感、强故事性和强体验感，被拍摄、被种草、被打卡、被二创。
UGC内容占比达到92%；
小红书成为非遗种草的重要增量平台。
◎数据来源：数说聚合，2024-2025
从热搜数据来看，非遗项目已呈现明显的“头部集中+场景分层”特征。“汉服服饰”以约32.5亿热度值登顶，“传统武术”紧随其后，二者不仅热度峰值高，热搜停留时间也更长，清明节、皮影戏、宣纸、太极、木偶戏、织锦等项目则构成第二梯队，结合节庆、文旅、快闪和场景营销集中爆发。
整体来看，大众优先关注的是那些可穿戴、可体验、可观看、可分享的非遗，这也为品牌判断非遗商业化方向提供了信号：越能进入生活场景、越适合镜头表达、越能激发参与感的非遗，越具备持续运营和商业转化潜力。
◎数据来源，数说聚合
近一年“非遗”社媒热搜数据热度值分布分析
被读懂.
数据重塑非遗商业化故事
Intangible Cultural Heritage
真正能跑出来的非遗，都具备什么特征？
不是所有非遗都适合商业化。
更准确地说，不是所有非遗都能用同一种商业化方式。
在报告中，数说故事联合复旦大学社会发展与公共政策学院构建了「机会非遗识别模型」，从文化价值、市场潜力、落地可行性三大维度，评估不同非遗项目的商业化可能：
文化价值
看它是否有足够深的文化根基和官方背书。
市场潜力
看它是否具备大众关注度、消费需求和传播热度。
落地可行性
看它是否能真正被产品化、体验化、产业化。
基于这一模型，报告重点拆解了四类典型非遗商业化路径：
它们分别代表了四种不同的增长逻辑：
【织锦】
高文化价值 × 高消费转化
【簪花】
高视觉传播 × 高文旅拉动
【汉服】
高市场热度 × 文化内核待补位
【针灸】
高国际认知 × 高专业壁垒
织锦：从“寸锦寸金”
到高附加值消费
关键词
· 传统技艺 × 审美资产 × 跨界授权
自带世界级非遗光环的传统织锦，正凭借极致的东方审美强势破圈。
南京云锦、宋锦、蜀锦、壮锦等织锦项目，本身具备深厚的文化背书和高审美价值。报告指出，“织锦”相关项目均属于传统技艺门类，其中南京云锦木机妆花手工织造技艺入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录，宋锦、蜀锦、壮锦等也位列中国非物质文化遗产名录。
如今织锦已经不再只是“收藏品”，而是上可跨界华为手机演绎科技美学，下可化作‘宋锦小马’提供情绪价值。凭借强审美与高工艺，传统织锦已在现代消费场景中，找到了最鲜活的产品表达。
◎图源网络
织锦过去一年相关社媒讨论数据
声量184.87万
互动量5771万+
净情感度93.68%
织锦跑通多种商业场景，
进入大众消费
2025下半年，传统织锦迎来声量爆发。8月，花西子携手王俊凯发布“好气色系列”宋锦高定版美妆，将宋锦推向声量顶峰。11月，UGC与PGC双端发力。UGC端，博主‘江寻千’的百万赞手工「云锦婚服」视频，单条互动量突破200万；PGC端，恰逢“双11”购物节，华为Mate X7宣发“手握云锦、好运似锦”的“非遗”云锦工艺设计。
◎华为Mate X7将“非遗”云锦工艺融入手机设计
用户先被“好看”打动，
轻量化文创思路打开
2026年初，社媒上涌现大量关于“宋锦小马手作”的UGC内容。在织锦相关词云中，“小马”“手作”等占据显著位置，通过手作让织锦从高定成衣向轻量化文创潮玩下沉，大幅降低了大众体验“非遗”的门槛。
用户对织锦的兴趣，正在从“非遗知识”转向审美、穿搭、材质和文创消费。尤其年轻一代为织锦买单，不仅是为了“高颜值”的悦己体验和稀缺的“身份标签”，更是为了在手作中寻找情绪治愈的参与感，以及在传统文化回归中获得强烈的民族自豪与文化自信。
◎数据来源，数说聚合
观测周期内“织锦”关键词词云
◎宋锦小马”手作
织锦的商业化已从单纯的手工艺品销售延伸至新中式服饰、高端定制、工业量产、文创潮玩、跨界IP授权等多元业态，形成了较为完整的产业链条，具备了持续发展的坚实基础。
品牌启示：
高端品牌，可以借织锦建立稀缺感和收藏价值；
消费品牌，可以借织锦强化材质、包装、限定系列的审美记忆点；
文旅或文化机构，可以借织锦开发低门槛手作、挂件、冰箱贴等轻量化产品，把高冷技艺变成年轻人愿意带走的“文化周边”；
出海品牌，可以把织锦作为东方奢华面料和中国高级审美的表达入口。
簪花：一个视觉符号
带火一座城市
关键词
· 地方民俗 × 旅拍种草 × 文旅消费
非遗商业化也可以从一个强视觉符号开始。
很多人以为“簪花”本身就是非遗，但实际上，它对应的是国家级非物质文化遗产蟳埔女习俗，簪花只是其中最热门、最容易被看见、也最适合被用户参与的一部分。
簪花用一种极具东方美学的视觉体验，让用户产生“我也想去拍一组”的冲动。
但正是这个“视觉符号”，带动了整个文旅产业链：
地方民俗 → 视觉符号出圈 → 旅拍种草扩散 → 用户打卡跟风 → 妆造、摄影、租赁、民宿、餐饮联动 → 城市文旅消费被带动
最终形成完整链路：
“内容传播 → 城市文旅 → 消费转化”
蟳埔女习俗相关社媒讨论声量917.77万
相关互动量2.25亿
净情感度95.31%
2025年蟳埔村接待游客930万+人次
拉动蟳埔及周边地区消费70亿元+
◎图源网络
簪花先靠视觉审美打开大众入口
从词云来看，“簪花”相关内容中，高频词集中在“造型”“写真”“打卡”“体验”等用户感受与旅游消费词汇，直接指向“非遗”“传承人”“技艺”的词汇出现较少。
用户对簪花的第一认知更接近“好看、好拍、值得体验”的文旅消费符号。对品牌来说，非遗传播可以先从最容易被用户感知的视觉钩子切入，再逐步承接文化内容。
◎数据来源，数说聚合
观测周期内“簪花”关键词词云
簪花的热度来自用户主动
“复刻”和“晒出来”
簪花相关内容中，UGC占比达到94.08%，PGC占比仅4.09%。这意味着簪花的传播主力来自普通用户的自发分享，内容生命周期靠大量用户持续打卡、拍照、模仿和二创。
对品牌而言，这类非遗项目最有价值的地方在于“可复制”。一个造型、一套妆造、一张写真、一条旅行路线，都能成为用户主动发布的内容素材。品牌做非遗，不只要拍好官方内容，更要设计一个用户愿意跟拍、跟做、跟发的动作。能被用户轻松复刻的非遗，才更容易形成自传播。
◎数据来源，数说聚合
观测周期内“簪花”声量类型分布图
蟳埔簪花已经跑通了“簪花+”多元商业化路径，从文创联名、美食餐饮、AI写真、数码IP联名，到艺术表达、直播电商，逐步把地方民俗转化为可体验、可购买、可传播的消费场景。它的价值不再停留于一次旅拍打卡，而是带动了文创、妆造、摄影、餐饮、民宿、电商等完整链条。
簪花的商业化核心，是把一个强视觉民俗符号，转化成了“内容种草—到店体验—社交分享—多场景消费”的文商旅融合样本。
品牌启示：
对品牌而言，簪花最值得借鉴是一套可复制的体验转化逻辑：先用强视觉符号抓住注意力，再用低门槛体验降低参与成本，最后通过用户自发拍照、打卡、分享，把线下体验转化为线上传播。
品牌在借力非遗时，可以先找到最容易被用户感知、参与和传播的部分，把它设计成“可拍、可晒、可消费”的内容场景。只要体验足够好看、动作足够简单、链路足够顺畅，非遗就有机会从文化符号变成用户愿意主动传播的社交内容，再进一步带动产品、服务和场景消费。
针灸：不靠流量，
也能成为“巧拨千斤”的海外名片
关键词
· 专业体系 × 国际认证 × 长周期信任
针灸靠专业体系、国际认可和长期积累，成为中国文化在海外的重要名片。
针灸属于传统医药类非遗，是中国在海外非常重要的一张名片，目前已在183个国家应用，也获得了较高认可。
从商业价值看，针灸背后连接的是大健康、康养、传统医学、智能设备和海外健康消费等长期赛道。
183个国家针灸已在全球范围内应用
416亿美元2025年全球市场规模
113个世卫组织成员国认可
针灸拥有联合国非遗认证的极高文化地位与庞大的大健康市场需求，同时也受到医疗功能属性和资质监管壁垒影响，在年轻化消费和轻量化IP跨界方面面临挑战。
◎图源小红书@灸火姜香星创队@KLITCM Bukit Jalil
高“健康需求”，针灸的传播动力来自真实身体健康经验
从“针灸”关键词词云来看，高频词主要集中在“艾灸”“中医”“穴位”“经络”“肩颈”“腰背”“调理”等医疗功能相关词汇，用户关注针灸，更多是因为身体不适、养生调理、健康管理等现实需求。
◎数据来源，数说聚合
2025年11、12月“针灸”关键词词云
针灸热度由UGC和时令需求驱动，具备长期运营价值
针灸相关内容中，UGC占比达90.47%，传播主要来自普通用户的治疗体验、养生分享和健康管理讨论，而非机构单向推动。从时间趋势看，针灸热度会随着时令节气波动：7月“三伏灸”“冬病夏治”带动讨论升温，11月、12月寒冷天气下，“养生”“气血”等话题提升互动。
◎数据来源，数说聚合，近一年内“针灸”互动量趋势图
针灸的商业化已从单一的诊疗服务延伸至智能设备制造、康养文旅、大健康产品、海外输出等多元业态，形成了较为完整的产业链条。
针灸未来商业开发路径：
一是产品轻量化，丰富灸法类产品形态。以艾灸为核心，开发艾条、艾灸贴、艾草护肤品、艾灸垫等日常产品，兼顾老年慢病调理与年轻人精准养生需求。
二是设备智能化，研发家用智能艾灸设备。推出智能艾灸机器人、便携灸疗设备等，通过穴位定位、个性化施灸，降低家庭使用门槛。
三是服务场景化，融入养生大概念。围绕“治未病”和节气养生，推出三伏灸、时令灸法、康养课程等内容，让针灸进入日常健康管理。
四是业态融合化，推动跨界场景融合。结合康养文旅、民宿度假、地域中医药文化，打造“针灸+康养旅游”等复合场景，推动针灸从医疗服务走向大众消费。
汉服：从国风穿搭
到身份认同消费
关键词
· 国潮消费 × 圈层扩散 × 文化补位
汉服带火来自年轻人对东方审美、国风穿搭、圈层身份和社交表达的主动选择。
汉服作为一种服饰体系，本体并未被列入各级非物质文化遗产名录；真正进入非遗目录的，是汉服传统制作技艺，例如河北廊坊申请的省级非遗项目，以及山东菏泽、江苏扬州等地的市级相关制作技艺。
过去几年，已经形成：服饰-妆造-摄影-活动-文旅-内容-社群的完整生态。
更重要的是，它不再停留于“古风爱好者”，而是突破圈层成为年轻人表达身份认同的新方式。
汉服相关话题总声量4512.01万
汉服相关话题总互动量25.34亿
汉服相关短视频累计播放1000亿+
2025中国市场规模200亿+
◎图源网络
高热度、高互动，汉服已经成为
年轻人的“国风社交语言”
从声量和互动量来看，汉服的讨论规模和用户参与度都非常高。相比很多非遗项目仍停留在“被科普”“被观看”，汉服已经进入穿搭、写真、旅拍、节庆、漫展、城市打卡等高频内容场景。
用户讨论汉服时，关注点更多集中在造型、妆造、拍摄、场景、氛围感和身份表达。汉服已经不只是服饰品类，而是年轻人表达审美立场和文化身份的一种社交语言。
◎数据来源，数说聚合，近一年汉服声量时间趋势
◎数据来源，数说聚合，近一年汉服声量词云图
从服饰售卖到场景生态，
汉服已经具备产业链延展能力
汉服已经形成比较完整的消费链条，覆盖服饰售卖、租赁、妆造、摄影、景区体验、线下活动、内容种草、电商成交等多个环节。汉服的商业化空间，不只在“卖衣服”，还可以延伸到妆造服务、旅拍套餐、节庆活动、城市文旅、主题街区、文化体验课、IP联名和内容电商。
更关键的是，汉服本身具有很强的场景适配能力：它可以进入春节、清明、端午、中秋等传统节日，也可以进入洛阳、西安、苏州、泉州等城市文旅场景，还可以和织锦、刺绣、簪花、香囊、团扇等非遗项目组合，形成更完整的国风体验。
◎图源网络
当前汉服市场已经有稳定的消费规模和受众基础，但不少商业开发仍停留在外观视觉和旅拍场景层面。
对服饰背后的传统工艺、历史规制和文化内涵挖掘不够，容易导致产品同质化、文化辨识度不足。
汉服未来商业开发路径：
汉服 × 织锦/刺绣，用工艺补足文化价值。融入织锦、刺绣、扎染、盘扣、纹样等工艺，让汉服从“好看”变得更有文化价值。
汉服 × 节庆民俗，让穿着进入仪式场景。让穿着进入春节、清明、端午、中秋等更有仪式感的场景。结合传统礼仪，打造更沉浸的文化体验，让汉服升级为节庆仪式、文化活动和社交表达的一部分。
汉服 × 城市文旅，把服饰变成探索城市文化的入口。在景区、文化街区、非遗工坊中，联动妆造、旅拍、手作、打卡路线，将汉服与城市历史、地方非遗和文旅消费连接起来，形成更完整的国风文旅产品。
汉服 × 配饰文创，延伸轻量化消费链条。开发发饰、香囊、团扇、玉佩、包袋等轻量化产品，延伸文旅伴手礼和手作消费。
由此可见，非遗商业化的关键，不是找到一个“万能模板”，而是把不同非遗的文化特质，放进更适合它的现代消费场景中：科技放大专业价值，文旅放大体验价值，文创放大情绪价值，餐饮放大生活价值。
当非遗能够从“被观看的文化”，转化为“可使用、可体验、可带走、可分享”的产品与服务，它才真正具备持续商业化的可能。
被新生.
传统回归生活
Intangible Cultural Heritage
非遗传播正在从“借明星出圈”
回到文化内核
从2024年到2025年的词云变化可以看到，非遗讨论的重心正在发生明显转向。
2025年，“手艺”“工艺”“手工制作”“匠心”“民俗文化”等词汇开始占据更核心的位置，用户对非遗的关注，正在从外部流量刺激，逐步回到技艺本身、文化内核和生活体验。对品牌来说，这意味着非遗营销不能只停留在“联名造势”，更要真正讲清楚文化从哪里来、技艺为什么珍贵、它如何进入今天的生活。
2024年：聚焦明星代言与商业绑定
◎数据来源，数说聚合
2025年：回归手艺匠心与文化内核
◎数据来源，数说聚合
非遗重新长进生活场景里，
民俗、传统体育、技艺占潜力TOP3
从潜力赛道来看，民俗、传统体育/游艺与杂技、传统技艺三类占据明显优势，最容易被大众感知和参与的非遗，往往具备更强的生活连接能力。民俗连接节庆、城市与家庭记忆，传统体育和游艺杂技连接观看、参与和社交互动，传统技艺则连接产品、审美和日常消费。对品牌来说，非遗商业化的关键，是找到它和现代生活方式之间的接口，把文化价值转化成用户愿意参与的消费场景。
非遗的潜力赛道
◎数据来源，数说聚合
非遗商业化，下一步会往哪里走？
报告最终总结了四个重要趋势：
(1.)
非遗消费越来越“体验化”
“非遗体验”搜索量增长387%
“非遗手工”搜索量增长790%
无论是穿汉服、做手工、簪花旅拍，还是打卡非遗市集、参与沉浸式文旅项目，用户都希望把非遗变成一次可体验、可记录、可分享的生活内容。对品牌来说，非遗不应只停留在展示层面，更要被设计成用户愿意亲自上手、亲自拍照、亲自传播的体验场景。
(2.)
Z世代成为核心增量
近40%的非遗搜索用户来自00后，年轻人已经成为非遗消费的重要增量人群。
但他们喜欢的并不是单向灌输的文化表达，而是更轻、更美、更有社交属性的文化体验。对他们来说，非遗可以是一次国风穿搭、一组旅拍写真、一场手作体验，也可以是一种身份认同和审美态度。谁能把非遗做得更年轻、更好玩、更有社交属性，谁就更容易抓住新一代用户。
(3.)
“非遗+科技”打开新玩法
过去一年，抖音AI类非遗视频数量增长1625%，创作者增长1155%。
非遗已经开始进入数字化再创作阶段。未来，非遗可能也会进入AI影像、游戏、数字文创、虚拟IP、互动体验等新场景。对品牌来说，科技不是替代传统，而是提供新的表达工具，让非遗以更年轻、更轻量、更可传播的方式进入用户日常。
(4.)
中国非遗进入全球传播时代
中国44项世界级非遗项目，已在海外六大平台形成389万+帖子讨论量，其中YouTube占比71.21%，视频平台成为中国非遗海外传播的绝对主阵地。
非遗的国际传播优势来自它的可视化、故事性和参与感：太极拳、端午节、春节、昆曲等内容，都能通过影像、动作、仪式和场景被海外用户理解。未来，中国非遗不只是文化出海的素材，更有机会成为品牌出海、文旅出海、内容出海的重要文化资产。
写在
Intangible Cultural Heritage
最后
“我们坚信，每一项‘非遗’都值得被看见、被读懂、被新生；每一个有温度的文化IP，都能在新时代绽放商业与文化的双重光芒。让传统古老文化活在当下、走向未来，让中国非遗成为世界读懂中国、品牌连接用户、产业创造价值的最强文化纽带。”
——复旦大学社会发展
与公共政策学院副院长、教授 田丰
非遗不是一个短期热点，它是一种慢变量。
它背后连接的是：人们对文化身份的重新确认；年轻人对东方美学的主动选择；消费者对本真体验和情绪价值的渴望；品牌在同质化竞争中寻找差异化表达的需求。
从云锦到簪花，从汉服到针灸，非遗商业化的路径各不相同。
但最终都指向同一个方向，让传统重新进入日常，形成更长期、更深层、更有温度的增长资产。
在功能越来越容易被复制的时代，品牌如何建立更难被复制的文化认同？欢迎大家一起讨论。
