数说故事
2026-01-05
9分钟为了填补这一研究空白，数说故事联合香港科技大学刘佳教授发布最新研究成果《Decoding the Sales Impact of Persuasive Strategies in Livestream Selling（直播带货中说服策略的销售影响力解析）》。此前，数说故事已与香港科技大学刘佳教授在TikTok智能选品算法等领域展开深度合作。
话术策略嵌入在描述日常生活场景中，使得基于规则的分类更加困难。鉴于传统方法的局限性，此次研究基于真实的直播场景，借助DeepSeek自研LLMs大语言模型，对主播话术进行文本挖掘与因果推断，首次系统提出并量化分析七大核心话术策略的销售驱动力。这一研究不仅能更精准地揭示话术如何影响消费者决策，还为直播脚本优化、主播培训及品牌选择带货主播提供实用指导。
基于Cialdini（2007）的研究，引入了直播电商中的话术策略框架，将话术策略重新定义为七个维度：体验、功能、信任、稀缺性、激励、定位和承诺。
◎话术策略定义+LLMs标记策略提示工程流程图
01
话术策略分类
赋能直播消费生态
哪些直播话术符合话术策略？在研究过程中，设计了一些非策略容易混淆的句子，所有这些句子都通过定制的DeepSeek进行正确分类，把对应的策略句子和非策略句子提供分类示例供主播团队和品牌方参考。例如，在定位类别中，正确分类的句子是“它非常适合油性皮肤。”，而容易混淆的句子是“这个产品适合直播间的每个人”。前者强调了产品的最优使用客群，为某一客群提供了解决方案的同时打造了「专属」体验感，而后者则没有。
以李佳琦直播间经典话术「所有女生」的消费者讨论情况为例，结合数说故事Social数据洞察发现带有「所有女生」关键词的内容互动量超3.5亿，整体净情感度（NSR）高达94.33%，在节日、大促期间被集中应用，社媒上也出现了#所有女生 的各类衍生话题。而在具体讲品介绍中，「所有女生」被进一步分类定位，猪猪女孩，贵妇小姐姐，敏感肌MM……对应推荐专属好物，建立了「所有女生」的在线购物归属感。
透过研究还发现，这些标记的话术策略在产品类别中的分布与行业直觉高度一致。
体验策略
主要应用于服装和配饰等体验性商品，购买决策依赖于消费者的直接体验；
功能策略
适用于家居用品和电子产品等搜索性商品，消费者需要深入了解产品功能；
信任策略
常见于医疗保健和二手商品，购买高度依赖消费者对品牌或产品声誉的信任；
稀缺性策略
适合限量供应的商品，如鲜花或礼品，通过强调稀缺性来制造紧迫感；
激励策略
在儿童产品或食品饮料等竞争激烈的市场中表现突出，通过折扣或奖励吸引顾客；
定位策略
针对特定客户群体，如宠物用品或医疗保健；
承诺策略
通过个性化服务增强客户忠诚度，如本地服务。
◎话术策略在不同产品类别中的分布
02
选择高效话术策略
提升销售转化
AI驱动的话术策略的效果究竟如何？根据研究结果表明，主播话术与销售额呈显著正相关趋势。
每增加一句话术策略，销售额平均增长 1.3%
对于主播团队而言，设计销售话术中的说服策略可以显著提升主播的销售表现，每增加一句话术策略，销售额平均增长 1.3%；在直播的即时购物环境中，体验、信任、稀缺性和定位是主播团队应优先优化的主要语言策略，同时，考虑不同市场条件下产品的特征，这有助于区分产品并提高销售转化率。
若主播话术策略使用频率超平均水平，销售额可提升 28.9%
对于品牌而言，在选择主播时，品牌不应仅仅关注其粉丝数量和影响力，研究数据表明，选择擅长使用说服策略的主播，销售额可提升28.9%。
基于真实的消费数据，研究为品牌和主播提供了以下三条实用建议：
1
选择高效策略，减少冗余信息
● 以推广护肤场景为例，主播团队应重点优化体验描述（如“这款面霜上脸瞬间吸收”）、信任背书（如“10年研发专利技术”）、稀缺性（如“库存仅剩50件”）和客群定位（如“油皮姐妹闭眼入”），避免冗长的功能罗列或空泛承诺。
2
降低“营销感”，提升信任度
● 过度使用高唤醒情绪（如激动呐喊）或夸张赞美易让消费者感到“营销感过重”。建议采用平和语气，结合真实案例（如“我自用3个月后毛孔细腻了”），增强说服力。
3
选主播看“说服力”，而非单纯拼粉丝量
品牌合作应通过历史直播数据分析主播的话术策略使用频率（如稀缺性话术占比），而非仅关注粉丝数，尤其在美妆、母婴等高竞争品类中价值凸显。
本次对直播电商话术的研究仅是起点，未来，数说故事将持续发挥AI算法以及大模型的优势，重点突破短视频智能生成、直播实时互动分析等Social营销领域的核心研究，将研究成果转化为实际应用，助力品牌生意增长。
