DS LIVE直播回顾 | 政策监管，增长放缓，美妆行业突围攻略

美妆行业政策监管趋严，从备案注册到广告宣传一系列的行业规范条例接踵而至，开发成本不断上升，影响着新品的上市节奏。在严管环境下，如何才能冲出重围？

数说故事DS LIVE 数说直播间于4月14日发布了《2022美妆趋势报告》，数说故事商业分析总监王可惠，聚焦美妆行业，从行业大环境、品类趋势、品牌营销、产品创新4个角度进行分享，如果您错过了直播，本文将直播中的重点内容进行摘录回顾，干货满满！

直播主题：2022美妆趋势报告

分享嘉宾：王可惠（Cindy），数说故事商业分析总监

重点内容板块：

▶政策监管，增长放缓，美业如何突围？

▶增长指数+声量规模，挖掘潜力品类

▶圈层营销，提供营销新思路

▶用数据打破产品“内卷”

（扫码观看完整直播）

抛开疫情，对线下美妆市场有巨大的冲击不说，从2021年开始，整个行业政策趋严。

各种新规以其配套文件正式发布，无疑会增加新产品开发的成本，拉长研发周期，减缓新产品的开发速度。化妆品注册备案的门槛提高，使得注册备案变难了，备案数也有所减少。

另一方面，在今年4月初工信部拟推动“增品种、提品质、创品牌”三品战略，行业未来四年内或诞生百亿品牌，这让美妆人又看到了星星火苗。

这一年，渠道陷入“内卷”，品牌增长乏力，通过数说故事美妆库全行业的KOL投放CPE（Cost per engagement）分析，发现流量成本持续走高给品牌企业带来巨大的压力；进一步细分不同平台、不同tier粉丝级别的KOL，发现小红书整体CPE居高不下，抖音中腰部KOL仍有潜力空间。

原料包材涨价，限电停产，“377”被禁于非特殊化妆品的备案，大麻相关原料被禁，大麻成分本来是众多新老品牌的“宠儿”，除了植美村、春纪等传统品牌，新锐护肤品牌添加大麻成分的产品也不在少数，如溪木源凭借火爆的大麻系列护肤品，一年半的时间就频获6轮融资。

从2021年化妆品零售总额的数据来看，下半年同比增速确实放缓，但整体上，2021年整年创下了8年来化妆品类零售总额最大增幅。美妆行业艰难中前行，但总是给予我们很多的惊喜，不负所望。

我们将护肤市场，按照不同价格档次拆分为四个细分市场：超高端、高端、中端、大众进行分析，发现不同细分市场的趋势各异。

超高端发力眼部、高端冲击颈部、而大众线仍注重基础防晒和清洁；超高端、高端市场仍然是大牌主导，大众市场新锐更为活跃。

由欧舒丹drive增长的颈部护理，我们通过知识图谱分析，主要有两大消费群体：

第一类是加班狗熬夜低头带来的颈部需求，另一波是30岁以上的女生。随着年纪增加带来的干纹，产后皮肤松弛等带来的颈部护理需求。市面上仍然是颈霜为主，但有不乏有颈膜、精油、美容仪等其他产品提及，以抗老成分和按摩滚珠为主来解决颈部问题。

防晒刚需时代，多元化防晒场景催生更多防晒爆品。过去一年上升最快的是抗光老、抗蓝光、防紫外敏感等概念，带火了众多大众品牌的防晒爆品，例如Mistine小黄帽，主打抗光老；娜丽丝小紫条主打抗蓝光；薇诺娜防晒主打敏感舒缓。

细分不同的档次市场来看，高端、超高端市场更重粉底，大众市场仍以口红强势发力。

底妆高端市场增长迅速，防晒、遮泪沟等新诉求上升明显； 大众市场唇妆质地创新活跃，涌现多种新形态，唇纱、唇泥、唇露等，带来更多惊喜的体验。

在2021年还有一个细分赛道持续高涨——男士美妆。不管是护肤还是彩妆都呈现出增长的趋势，越来越多的男生加入精致男的行列，他们不仅仅做基础的清洁，还关注面膜、精华，甚至是底妆，诉求“易抹变帅”“自然素颜”。

随着Z世代逐渐成为消费主体，圈层营销的概念越来越火热。以圈层为沟通导向，能够帮助品牌自然锚定对自身文化有感召的受众群体，甚至能够得以突破品类的边界，为圈层受众创造更丰富的价值。

从核心竞争力看，当品牌所处品类是一片竞争红海，或是品类门槛较低，差异化难以实现时，圈层营销可以被视为一种竞争突围的新思路，以建立清晰的形象区隔。那竞争激烈的美妆市场，可以怎么玩？

在消费者洞察这块，我们构建了一个全量的消费者库，我们从消费者的生活形态出发构建了一个圈层体系，以此来做圈层洞察。

这里提取了美妆圈的消费人群，与其他圈层做了矩阵分析，可以发现：

基于消费者需求的洞察，创新常常是成功的第一步。

我们也从整个营销圈里看到很多成功的案例，印证了这些洞察。自从花西子带起国潮风，不乏国货美妆品牌纷纷加入国潮风尚，国潮元素遍地开花，国潮IP屡试不爽，深受消费者青睐。

冬奥带热体育明星价值，为品牌健康形象注入新活力，例如雅诗兰黛，谷爱凌、杨倩的代言带来了非常高的正面情感，下一个赛事值得期待。

大牌领跑大盘，但新锐品牌不断蚕食市场份额，线上营销活动持续活跃，以产品力出圈的大单品获得消费者青睐，什么新锐值得期待？谁会是下一个“未来品牌”？

这里呈现的是年度增速Top 10的护肤新锐，他们都非常有特点，都在专注细分赛道+明星合作起势。

将他们进一步细分，可以发现他们瞄准潜力细分赛道，有专注医美、强功效，也有专注新理念、天然成分，放大自身优势，制造差异化记忆点。

这里呈现的是年度增速Top 10的彩妆新锐，国货活跃，以“上新+颜值+平价”吸引关注，多数进驻拼多多，其“新品牌计划”为品牌起势助力不少。

备案难度加大，一定程度影响上新，那么品牌对产品创新会更为谨慎，聚焦产品维度来看，下一个潜力创新趋势是什么？

总体上，产品创新中，护肤更关注功效、成分、肤质；彩妆则更关注功效、肤感体验、妆效妆感、包装。

护肤市场，“抗”是22年护肤关键词。抗老抗皱仍然是主流趋势，因“口罩脸”滋生的问题肌愈加被重视；防晒、抗氧抗糖上升明显，其中抗糖的关联成分：

彩妆功效榜中，彩妆“护肤化”已具规模。精细化功效需求涌现， 养肤概念持续火热，养肤底妆内卷升级，其他彩妆品类也纷纷入局，如口红、定妆、妆前、遮瑕等等。

包装方面，次抛和盲盒异军突起，火速上升。次抛，华熙生物旗下润百颜、夸迪引领趋势，消费者认可其便携、无菌卫生的利益点，次抛的包装趋势也逐渐延伸至彩妆上。