DS LIVE直播回顾 | 政策监管,增长放缓,美妆行业突围攻略

发布时间:2022-04-18作者:DataStory

美妆行业政策监管趋严,从备案注册到广告宣传一系列的行业规范条例接踵而至,开发成本不断上升,影响着新品的上市节奏。在严管环境下,如何才能冲出重围?


数说故事DS LIVE 数说直播间于4月14日发布了《2022美妆趋势报告》,数说故事商业分析总监王可惠,聚焦美妆行业,从行业大环境、品类趋势、品牌营销、产品创新4个角度进行分享,如果您错过了直播,本文将直播中的重点内容进行摘录回顾,干货满满!


直播主题:2022美妆趋势报告

分享嘉宾:王可惠(Cindy),数说故事商业分析总监

重点内容板块:

▶政策监管,增长放缓,美业如何突围?

▶增长指数+声量规模,挖掘潜力品类

▶圈层营销,提供营销新思路

▶用数据打破产品“内卷”




(扫码观看完整直播)




抛开疫情,对线下美妆市场有巨大的冲击不说,从2021年开始,整个行业政策趋严。


各种新规以其配套文件正式发布,无疑会增加新产品开发的成本,拉长研发周期,减缓新产品的开发速度。化妆品注册备案的门槛提高,使得注册备案变难了,备案数也有所减少。


另一方面,在今年4月初工信部拟推动“增品种、提品质、创品牌”三品战略,行业未来四年内或诞生百亿品牌,这让美妆人又看到了星星火苗。



这一年,渠道陷入“内卷”,品牌增长乏力,通过数说故事美妆库全行业的KOL投放CPE(Cost per engagement)分析,发现流量成本持续走高给品牌企业带来巨大的压力;进一步细分不同平台、不同tier粉丝级别的KOL,发现小红书整体CPE居高不下,抖音中腰部KOL仍有潜力空间。



原料包材涨价,限电停产,“377”被禁于非特殊化妆品的备案,大麻相关原料被禁,大麻成分本来是众多新老品牌的“宠儿”,除了植美村、春纪等传统品牌,新锐护肤品牌添加大麻成分的产品也不在少数,如溪木源凭借火爆的大麻系列护肤品,一年半的时间就频获6轮融资。



从2021年化妆品零售总额的数据来看,下半年同比增速确实放缓,但整体上,2021年整年创下了8年来化妆品类零售总额最大增幅。美妆行业艰难中前行,但总是给予我们很多的惊喜,不负所望。



我们将护肤市场,按照不同价格档次拆分为四个细分市场:超高端、高端、中端、大众进行分析,发现不同细分市场的趋势各异。


超高端发力眼部、高端冲击颈部、而大众线仍注重基础防晒和清洁;超高端、高端市场仍然是大牌主导,大众市场新锐更为活跃。



由欧舒丹drive增长的颈部护理,我们通过知识图谱分析,主要有两大消费群体:


第一类是加班狗熬夜低头带来的颈部需求,另一波是30岁以上的女生。随着年纪增加带来的干纹,产后皮肤松弛等带来的颈部护理需求。市面上仍然是颈霜为主,但有不乏有颈膜、精油、美容仪等其他产品提及,以抗老成分和按摩滚珠为主来解决颈部问题。



防晒刚需时代,多元化防晒场景催生更多防晒爆品。过去一年上升最快的是抗光老、抗蓝光、防紫外敏感等概念,带火了众多大众品牌的防晒爆品,例如Mistine小黄帽,主打抗光老;娜丽丝小紫条主打抗蓝光;薇诺娜防晒主打敏感舒缓。



细分不同的档次市场来看,高端、超高端市场更重粉底,大众市场仍以口红强势发力。


底妆高端市场增长迅速,防晒、遮泪沟等新诉求上升明显; 大众市场唇妆质地创新活跃,涌现多种新形态,唇纱、唇泥、唇露等,带来更多惊喜的体验。



在2021年还有一个细分赛道持续高涨——男士美妆。不管是护肤还是彩妆都呈现出增长的趋势,越来越多的男生加入精致男的行列,他们不仅仅做基础的清洁,还关注面膜、精华,甚至是底妆,诉求“易抹变帅”“自然素颜”。




随着Z世代逐渐成为消费主体,圈层营销的概念越来越火热。以圈层为沟通导向,能够帮助品牌自然锚定对自身文化有感召的受众群体,甚至能够得以突破品类的边界,为圈层受众创造更丰富的价值。


从核心竞争力看,当品牌所处品类是一片竞争红海,或是品类门槛较低,差异化难以实现时,圈层营销可以被视为一种竞争突围的新思路,以建立清晰的形象区隔。那竞争激烈的美妆市场,可以怎么玩?


在消费者洞察这块,我们构建了一个全量的消费者库,我们从消费者的生活形态出发构建了一个圈层体系,以此来做圈层洞察。



这里提取了美妆圈的消费人群,与其他圈层做了矩阵分析,可以发现:



基于消费者需求的洞察,创新常常是成功的第一步。


我们也从整个营销圈里看到很多成功的案例,印证了这些洞察。自从花西子带起国潮风,不乏国货美妆品牌纷纷加入国潮风尚,国潮元素遍地开花,国潮IP屡试不爽,深受消费者青睐



冬奥带热体育明星价值,为品牌健康形象注入新活力,例如雅诗兰黛,谷爱凌、杨倩的代言带来了非常高的正面情感,下一个赛事值得期待。



大牌领跑大盘,但新锐品牌不断蚕食市场份额,线上营销活动持续活跃,以产品力出圈的大单品获得消费者青睐,什么新锐值得期待?谁会是下一个“未来品牌”?


这里呈现的是年度增速Top 10的护肤新锐,他们都非常有特点,都在专注细分赛道+明星合作起势。



将他们进一步细分,可以发现他们瞄准潜力细分赛道,有专注医美、强功效,也有专注新理念、天然成分,放大自身优势,制造差异化记忆点。


这里呈现的是年度增速Top 10的彩妆新锐,国货活跃,以“上新+颜值+平价”吸引关注,多数进驻拼多多,其“新品牌计划”为品牌起势助力不少。




备案难度加大,一定程度影响上新,那么品牌对产品创新会更为谨慎,聚焦产品维度来看,下一个潜力创新趋势是什么?


总体上,产品创新中,护肤更关注功效、成分、肤质;彩妆则更关注功效、肤感体验、妆效妆感、包装。


护肤市场,“抗”是22年护肤关键词。抗老抗皱仍然是主流趋势,因“口罩脸”滋生的问题肌愈加被重视;防晒、抗氧抗糖上升明显,其中抗糖的关联成分:




彩妆功效榜中,彩妆“护肤化”已具规模。精细化功效需求涌现, 养肤概念持续火热,养肤底妆内卷升级,其他彩妆品类也纷纷入局,如口红、定妆、妆前、遮瑕等等。



包装方面,次抛和盲盒异军突起,火速上升。次抛,华熙生物旗下润百颜、夸迪引领趋势,消费者认可其便携、无菌卫生的利益点,次抛的包装趋势也逐渐延伸至彩妆上。





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