数说故事
2026-05-22
14.2分钟
在AI加速进入营销与产品创新的当下，品牌做新品，似乎有了越来越多“看起来很聪明”的工具。
模型可以生成方案，数据可以快速聚类，AI可以在短时间内跑出人群画像、内容偏好、情绪标签，甚至帮助品牌预测不同用户可能被什么打动。
但一个关键问题也随之出现：当AI越来越会算，品牌是否就真的更懂用户了？
在2026 D3智慧增长大会 AI Insight 分论坛上，小红书营销实验室新品共创专家 杜康带来了主题分享《AI有算力，用户有心意：我们一起造好产品》。在她看来，AI当然重要，但新品共创的核心从未改变——品牌真正要做的，不是把产品交给AI，而是借助AI更快、更细、更系统地理解一个真实的人。
因为好产品，最终不是被算出来的。而是从用户真实的生活、情绪、审美和需求里长出来的。
NO.1
从一个人到一群人
品牌要懂用户的喜好，也要懂用户的边界
Brands must understand both user preferences
and their boundaries
AUDIENCE INSIGHT
当品牌进入新品共创阶段，问题会变得更复杂。
尤其当一个品牌想要涨价、升级、拓展机会人群时，它面对的不只是“我要抓住谁”，还有一个更重要的问题：我不能丢掉什么？
杜康在分享中提到，小红书在做人群洞察时，除了看基础画像、人群驱动和内容偏好，还会特别关注三件事。
第一，原有人群与机会人群之间的共同信息。这是品牌不能丢掉的DNA。如果一个品牌要升级、涨价、拓展新客，它需要知道哪些需求是老用户和新用户共同认可的。因为一旦丢掉这些共同基础，品牌可能还没抓住新机会，就先失去了原来的核心人群。
第二，只在本品人群中存在的独有特质。这部分往往是风险点。品牌需要判断：这些特质要不要继续保留？是选择放弃，还是通过不同产品线分别承接？这不是单纯的营销问题，而是产品策略问题。
第三，机会人群有但品牌当前还没有覆盖的需求。这才是真正的增长空间。比如品牌面对新机会人群时，不仅要识别她们共同的场景需求，还要看到她们在审美成熟度、影像场景、生活阶段等维度上的变化。只有把这些差异拆出来，品牌才知道该补什么、改什么、放大什么。
这也让人群洞察从“用户画像”进一步走向“策略判断”。过去，很多品牌做用户研究，更多关注“用户喜欢什么”“怎样打动用户”。但在杜康看来，真正理解一个人，还要知道他的边界。
喜欢什么，决定品牌怎么靠近用户；不喜欢什么，决定品牌不能踩到哪里。
NO.2
情绪不是氛围词
而是产品叙事的起点
Emotion is not an ambient word,
but the starting point of product narrative
EMOTION INSIGHT
在人群之外，杜康重点分享了小红书对“情绪”的理解。
在小红书的研究框架中，情绪不是一个泛泛的营销词，而是可以被定义、被打标、被分析的用户信号。
小红书将情绪拆分为三个来源：生存、社会与超越；进一步形成35个情绪大类、95种具体情绪，并结合效价与唤醒度，对用户在内容中的情绪状态进行更细颗粒度的识别。
为什么品牌要研究情绪？因为情绪不同，用户能接受的叙事逻辑就不同。同样是年轻女性，不同人生阶段背后的情绪主线可能完全不一样。
19—22岁的在校生或应届生，主导情绪可能是探索欲、焦虑感和代偿快乐。她们更容易被“这是你的风格”“这说的就是我”打动。
23—25岁的职场新人，主导情绪不一定是单纯焦虑，而可能是疲惫感、代偿欲和身份焦虑。她们需要的叙事，可能是“你值得这个”。
而到了26—30岁的职场中坚或婚育阶段人群，情绪则可能转向决策焦虑、责任压力和小确幸需求。此时，品牌需要给出的不只是情绪安慰，而是“这是一个聪明的选择”。
这背后对应的是一套更清晰的产品语言逻辑：
对探索期用户，品牌要提供认同感；
对疲惫期用户，品牌要提供被照顾感；
对决策期用户，品牌要提供确定性。
所以，情绪洞察的价值并不只是帮助品牌写出更“有情绪”的文案，而是帮助品牌判断：同一款产品，面对不同人群，应该用什么理由被需要。
NO.3
审美不是流行词
而是用户建立信任的第一关
Aesthetics is not a buzzword,
but the first level for users to establish trust
AESTHETIC INSIGHT
除了情绪，杜康也提到了另一个正在影响新品创新的重要变量：审美。
在小红书场域里，用户的消费决策往往不是先从参数开始，而是先从“看不看得上”“是不是我的风格”“有没有感觉”开始。
这意味着，审美不只是包装问题，也不只是视觉问题，它是用户建立信任的第一关。
小红书营销实验室联合WGSN共同研究审美，并基于站内数据定义了113种审美风格，覆盖fashion与non-fashion领域。其研究逻辑并不是只看用户在说什么，而是通过图片打标，看用户真正“在看什么”。
审美偏好相对稳定，但用户描述审美的语言会不断变化。今天用户说“高质感穿搭”，明天可能说“老钱风”，后天又换成另一个流行表达。风格本身有稳定性，但社交语言在不断迁移。
这对品牌提出了新的要求：品牌不能只追逐一个流行词，而要理解流行词背后的审美结构。小红书将审美表达拆成了更细的分析框架：用户如何表达审美、为什么偏好某种审美，以及这种偏好背后受到哪些心理、社会和实用因素驱动。
例如在低调奢华、千金风、法式这类看似接近的风格中，如果只停留在表层表达，差异并不显著。但进一步拆解场景驱动、预算敏感度、价值观差异后，就能发现它们背后的用户逻辑并不相同。
千金风更偏外显表达，常与“小香风”“名媛感”“甜美精致”等标签相关，核心是被看见、被识别，适合约会、社交、日常穿搭等场景。
低调奢华更强调质感和克制，关联职场、通勤等高频场景，用户在意的是“体面但不张扬”，背后更接近长期主义和经典耐穿的消费逻辑。
法式风则更强调松弛、浪漫和取悦自己，常出现在度假、拍照、海边等场景中，用户购买的不只是风格本身，而是一种自由、舒展的生活状态。
新品共创的启发：
同样是“高级感”，千金风要的是社交识别，低调奢华要的是品质沉淀，法式风要的是情绪松弛。
品牌做审美升级，不能只问“今年流行什么风”。需要进一步判断：
我的产品场景是什么？
我的目标用户信任什么样的视觉语言？
我的品牌风格可以和哪些审美元素融合？
用户会用哪些不同的词描述同一种审美？
当品牌真正看懂这些问题，审美就不再只是表层包装，而会成为产品定位、内容表达和投放触达的一部分。
NO.4
人群、情绪、审美放回真实场景
产品需求才会变清楚
Emotion is not an ambient word,
but the starting point of product narrative
AI INSIGHT
当人群、场景、功能、情绪和审美被组合起来时，产品需求会如何变得更具体。
同样是厨房，不同家庭结构中的用户需求完全不同。
一人独居时，开放式厨房占比约31%，厨房活动可能更多是就餐、做咖啡、切水果。对这类用户来说，厨房不一定是高频烹饪场，而是轻量生活空间。功能需求集中在易于清洁、无异味、动线合理，情绪表达则更多是“一个人也要好好吃饭”“该有的还是得有”。
到了有孩家庭，厨房活动则变成聚会、清洁、备餐等更高频、更复杂的生活场景。用户对电器使用体验、空间显大、火力表现等功能更敏感，厨房也不再只是一个做饭空间，而是家庭生活运转的重要场域。
而在多口之家中，情绪需求又进一步变化。多口之家的情感需求中，无奈、解脱感、知足感更突出，用户原声也更接近“边做边破防是常态”“让洗碗机洗吧”等真实生活表达。
当品牌只看功能，看到的是“烟灶要好用”。
当品牌看见场景、情绪和人群，才会发现：
有人需要的是清洁效率；
有人需要的是做饭不累；
有人需要的是家庭空间更从容；
有人需要的是从繁琐家务里获得一点解脱。
这才是新品共创真正要回答的问题。
在AI时代，品牌做新品不再只是靠经验、靠直觉、靠少量调研来判断方向。AI可以帮助品牌更快拆解用户、识别情绪、理解审美、还原场景，让新品共创从“重人力、重经验”走向更高效、更可复制。
但无论工具如何进化，产品创新的核心始终没有变。
品牌要造的，不是算法觉得合理的产品。而是用户真正想要、真正愿意选择、真正能在生活里用起来的产品。
AI有算力，用户有心意。当品牌既能用AI看见复杂的人，也能回到真实生活理解人，才有机会把洞察变成产品，把产品变成增长。
这也正是数说故事持续关注和深耕的方向。作为数据与AI驱动的社媒洞察与增长服务商，数说故事正将AI能力融入人群洞察、情绪识别、内容趋势分析与场景需求研究中，帮助品牌从海量社媒数据里更快看见真实用户，把分散的内容信号、情绪信号和消费信号，转化为更可理解、可判断、可落地的增长决策。
