趋势报告丨从0负担到促增肌,牛奶和巧克力的需求加减法

发布时间:2024-06-21作者:DataStory

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用咖啡续命的年轻人,也会被“很哇塞”的牛奶吸引,在累鼠了时刻给自己塞一块特别好看的巧克力。饮品甜食,总会在某个时刻成为撩爆年轻人的情绪解药。


在看起来略显“平稳”的品类中,怎样正中消费者需求与情绪,做出口碑疯传自动带货的大单品?


数说故事《电商人群零食饮品创新趋势报告——2024年秋冬季研发趋势预测》,本次聚焦抖音电商第一季度高速增长的【液奶(95%)】和【巧克力(92%)】两大类目,从成交人群画像和用户选择动因出发,深度拆解消费者面临的产品体验与需求,为2024秋冬季产品创新趋势提供参考。

◎戳上方链接看咖啡篇干货内容


#JTBD

本次研究采用JTBD(Jobs-to-be-done)研究方法,聚焦品类下抖音电商店铺的成交用户,根据性别、城市、年龄、爱好等不同属性聚类,以人群×产品交叉分析方式,还原人群从购买计划做出到最终选择的动因,具体区分为五大维度:Occasion → I look for → I Choose → So that → But,全面挖掘消费者产品体验问题和需求,非常值得产品研发与市场营销人员参考。


○ 74页干货码上领取 ○


#液奶篇

——谁在抖音买牛奶?


电商液奶消费者中,女性消费者容易被高品质的健康概念种草,客单价越高,女性占比越高,在客单价100元以上的产品成交人群中,女性占比高达82%,男性消费者在抖音电商消费行为相对谨慎,在0-35客单价产品中,男性占比最高,仅32%。


人群年龄×客单价交叉分析数据显示,初老族对液奶价格接受度比乳品行业均值更高,愿意为一杯健康奶付费更多。


#01

“知食”家庭主理人

营养精粹

“知食”精致家

(I look for)


“知食”女性追求减脂养生

寻找适合日常和DIY的轻负担牛奶

女性“知食”意识崛起,液奶不再局限于餐桌,逐渐成为女性用户为配合【健身】场景下【体重管理】、【养生】等诉求而青睐的“日常单品”。【营养】、【0负担】、【入口丝滑】是女性消费者的主要诉求。

减脂

*声量增长

230%

养生

*声量增长


141%


0反式脂肪

*声量增长

900%

A2β-酪蛋白

*声量增长

460%

*以上数据来源:抖音社媒数据

数据时间周期:2023.9-2024.2


(I Choose)


家庭营养精细化

移动场景适配很重要

“知食”女性作为家庭主理人,注重给家庭成员带来精细化功能营养的产品,如更易吸收的   ,声量销量双增长。主打【通勤】、【健身】等移动场景的液奶产品销量有较明显增长。

通勤

*销量增长

391%

*数据来源:抖音销量数据,数据时间周期:2023.9-2024.2

家庭与职场两种场景随时切换的“千禧妈妈”们倾向于选择【袋装】、【罐装】等便携小分量包装的液奶产品,以此获得更舒适、方便的出行体验。

袋装

*销量增长

700%

罐装

*销量增长

580%

*数据来源:抖音销量数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


(So that)


滋养身心,治愈“知食”女性

一杯很“哇噻”的牛奶,在运动中感到充满能量,也能在繁忙的工作和生活中感到慰藉。

-情感和功能需求讨论词语及关联度-

*数据来源:抖音社媒数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


(But)


担心影响减脂和脾胃

对袋装奶保鲜工艺存疑

身材管理期间的女性在选择液奶时面临困扰,担心脂肪含量高影响减肥效果,同时对袋装液奶的保鲜工艺存疑。


  # 以上仅部分亮点洞察

更详细数据洞察扫码获取完整版报告 

随着健康和养生意识的觉醒,“知食”女性对每一个进口“食”刻都尤其注重,对自带“营养补给”标签的液奶要求更高。针对“知食”女性在身材管理期产生的困扰,我们建议品牌方在研发液奶时,可以通过平衡营养元素和液奶中的脂肪含量,以此降低女性消费者的减肥心理负担感,比如添加身体所需的膳食纤维、益生菌、优质脂肪酸;同时,为热衷于户外或运动的女性,需要兼具便携和保鲜双重特质的创新包装设计,不仅能即喝,又能“锁鲜”。


#02

轻享派男士

科学购奶

务实的液奶采购家



(I look for)


轻享派男士喝的就是能量包

倾向选择经典功效产品

男性消费者看重液奶对健康、机能和体重的益处,作为生活掌舵人,更愿意选择经典【提高免疫力】、【补钙】等功效产品。而在健身和户外活动中,男性更倾向于选择低脂低糖的液奶产品,以补充能量和塑造体型。

补钙

*声量增长

333%

提高免疫力

*声量增长

300%


低糖

*声量增长

173%

*以上数据来源:抖音社媒数据

数据时间周期:2023.9-2024.2


追求极致原生态

也愿意浅尝清新花果味

轻享派男士追求原生态,更倾向于原味【奶香】和自然【甜味】,此外,部分清爽口味,如【椰子】、【桂花】等也有不错的讨论声量增长潜力。

甜味

*声量占比

平均声量占比=13%

56%

奶香

*声量占比

平均声量占比=17%

67%

椰香

*声量增长

622%

桂花香

*声量增长

450%

*数据来源:抖音社媒数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


(I Choose)


夜享轻脂做减法

晨练增肌做加法

轻享派男士在睡前饮用场景下偏好【低脂】、【易吸收】等“减法功能”产品,而在早晨和健身场景下更偏好【高蛋白】、【高钙】“功能加法”产品,【豆乳味】产品,因双重蛋白质加持,深受健身人士喜爱。

好吸收

*销量增长

182%


豆乳味

*销量增长

373%

*以上数据来源:抖音销量数据

数据时间周期:2023.9-2024.2


(So that)


浓郁奶香带来温暖快乐的正能量

男性消费者的功能需求集中于健康和恢复体能的快乐,情感需求集中于温暖快乐正能量。

-情感和功能需求讨论词语及关联度-

*数据来源:抖音社媒数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


(But)


期待液奶营养升级,寻求高效补钙与持久保鲜的解决方案

对于高强度健身的男性,常规液奶在补钙和补充营养上可能不达标,且袋装液奶的不易保存性给他们带来困扰。


  # 以上仅部分亮点洞察

更详细数据洞察扫码获取完整版报告 

在液奶选择上,轻享派男士对健康和机能的产品偏好明显,对优质蛋白脂肪的需求量更高,通过更有易吸收的液奶产品来“一键恢复”运动后状态;同时,对液奶的营养需求也在升级,他们追求液奶在0添加原生态的基础上,还要保留高效补钙喝持久保鲜的部分;在包装设计上,可更贴心人性化,比如吸管设计等, 男性也乐于为更“精致”的包装设计买单。


#巧克力篇

——谁在抖音买巧克力?


从成交人群画像数据看,40%以上的巧克力购买人群是31-40岁女性,男性消费者购买力相对稳健,更倾向于购买价格在市均价左右的巧克力,行业人群平均分布占比仅21%。同时,我们也发现41~50岁的消费者占比高于行业整体水平,除平价巧克力外,他们也愿意尝试高价位的巧克力。


#01

新锐自律都市白领

个性消费

追求身材与味觉享受的轻奢族

(Occasion)


夜晚与巧克力更配

轻松解馋的好搭子

【半夜小零食】声量增长244%,不管加班还是追剧,巧克力都是她们的好搭子,节假日、礼物、生日等仪式感场景也在稳定高速增长。

半夜小零食

*声量增长

244%

*数据来源:抖音社媒数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


(I look for)


巧克力好吃健康是标配,支持变美抗衰是都市丽人的甜蜜宝藏

巧克力健康需求已经卷向【对血糖友好】、【助于抗氧化】等next level。

对血糖友好

*声量增长

283%

有助于抗氧化

*声量增长

129%

*数据来源:抖音声量数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


都市白领偏好多重口味

小份量高享受来“欺骗”身体

混搭了【咖啡】、【海盐】等多重口味的巧克力平衡了巧克力原本的甜腻,深受追求自然、健康味道的都市白领的喜爱。相较于选择低糖低脂的黑巧,自律的她们更倾向于选择【小分量】但相对较高热量的【焦糖】、【坚果】、【酒味】巧克力,给身心充电的同时,达到控制饮食的效果。

咖啡味

*声量增长

856%

坚果味

*声量增长

257%

海盐味

*声量增长

223%

酒味

*声量增长

199%


独立装

*声量增长

588%

*以上数据来源:抖音社媒数据

数据时间周期:2023.9-2024.2


(I Choose)


巧克力是新锐白领的“社交货币”

也是其提神解馋的轻奢选择

新锐白领女性的购买场景聚焦【节日送礼】,此外,【居家】、【追剧】场景下的销量增长率也较高。同时,在“知食达人”和“职场”属性下,女性白领偏好产品中的【提神】功效。在【充饥】【解馋】场景中,也注重巧克力的【软糯细腻丝滑】的适口性,追求更高品质的【松露】轻奢成分产品犒劳自己,保持健康积极的生活方式。

软糯

*销量增长

856%


松露

*销量占比

平均销量占比=7%

37%

*以上数据来源:抖音销量数据

数据时间周期:2023.9-2024.2


(So that)


巧克力是新锐白领忙碌生活里的完美调剂,增加情绪“释”能

女性消费者通过巧克力寻求情绪价值和仪式感,尤其在节假日,礼品装和限定装的巧克力更受欢迎。

限定装

*销量增长

702%

*数据来源:抖音销量数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


-情感和功能需求讨论词语及关联度-

*数据来源:抖音社媒数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


  # 以上仅部分亮点洞察

更详细数据洞察扫码获取完整版报告 

巧克力对女性消费者来说,既是味觉与情绪的多巴胺,也是减脂健康路上的“甜蜜负担”,高热量口味的小份量产品受到欢迎,而健康值拉满的黑巧克力因为太苦体验打折。加入“海盐”、“柠檬”、“椰子”等口味清新的元素,能够中和黑巧克力苦涩的口感,提供不同层次的味觉体验;在混合包装中加入不同甜度的巧克力,可以帮助女性消费者逐步适应甜度的降低,也能满足女性消费者在不同场景下的自由选择;小份量包装款的巧克力,让单次摄入的热量减少,给进行“身材管理”但不想“味觉管理”的女性一个“相对健康”的选择。

#02

新时代“宝家男”

心意直出

追求健康与“礼”性消费的情调使者

(I look for)


“宝家男”看重功能与健康

满足口欲与悦“她”心意

男性消费者更看重巧克力的功能性,如满足口欲、快速恢复体能,具有【空气感】的创新款巧克力,以其轻盈的口感受到青睐,增长高达1478%。


作为表达爱意的礼品,宝家男也十分看重“她需求”,低糖产品增长858%、可爱风包装也增长近200%。

低糖

*声量增长

858%


空气感

*声量增长

1478%


夹心

*声量增长

250%

可爱风

*声量增长

191%

*以上数据来源:抖音社媒数据

数据时间周期:2023.9-2024.2


(I Choose)


“宝家男”对巧克力的“礼”性消费意识强

经典口味是他们送礼首选

“宝家男”购买巧克力以送礼为主,在节假日和送礼场景下购买巧克力的声量占比较高,“别人有,你也要有”的“宠友”心理,让【松露】、【坚果】等节日爆款,【丝滑】、【浓醇】等经典口感的销量增速不减;【纯可可味】、【混合口味】等经典口味送礼不出错,占据销量榜首位。

纯可可味

*销量占比

平均销量占比=8%

66%

混合口味

*销量增长

1140%

*数据来源:抖音销量数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


(So that)


巧克力能给带来身体所需能量

也是“宝家男”表达爱意的首选

巧克力作为男性表达爱意的首选,尤其在七夕、圣诞节等特殊日子,他们倾向于购买巧克力作为礼物。

-情感和功能需求讨论词语及关联度-

*数据来源:抖音社媒数据,数据时间周期:2023.9-2024.2


(But)


男性在巧克力甜度上更为“严格”

频繁的户外场景要求巧克力更“耐热”


  # 以上仅部分亮点洞察

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新时代“宝家男”群体在巧克力消费上追求功能性与健康,同时不忘满足口欲和表达爱意。男性偏好口味浓郁但不糊嘴的巧克力产品, 甜度也偏向于“清甜”、“适度苦”,部分香精调配的如抹茶等口味会被男性消费者诟病口味有些差或假,因此高品质基础款较适合男士满足解馋需求。通过改善巧克力包装和工艺设计上,因送礼体面等需求,有新意、易保存的巧克力产品也会让男性消费者买单。


#2024秋冬趋势

液奶&巧克力


透视液奶&巧克力电商人群,我们能发现一些共性与差异:


●“健康”需求的功效内涵在变得更丰富,适合减脂健身是必须的,轻负担已经成为主流,抗氧化、增肌等附加功效也在被期待。

●“小包装”成为共识,适合移动场景的便携包、可爱包、显眼包们受欢迎。

●在成分口味选择上,女性消费者更倾向多层次丰富口味以及清新调,男性消费者更倾向追求原味,但对口味的细腻度要求更为严苛。

●治愈和正能量是共同的情感需求,许多产品在尝试成为年轻人和家庭主理人的“情绪解药”。


回到产品,“知食”女性和“轻享派”男士期待营养+1、健康+1的有机液奶。

1、随着液奶可以帮助人们在日常生活中摄取蛋白质和钙、提高人体免疫力的认知被普及,大众对于液奶提出了“更天然,更低脂,更易吸收”的要求。ta们希望在补充优质蛋白的同时,减少脂肪的摄入,也追求更科学的生产方式和工艺让ta们喝的安心,喝的放心;

2、在低脂低糖的情况下做到营养不流失,推出无糖、无菌,无甜味剂、无碳水化合物、无菌的液奶产品。减少乳糖含量,保留蛋白质,使牛奶更健康的同时营养也不会流失。因此,有减肥、健身需求的消费者无需担心过量摄入会影响体重,可在运动前后饮用利于补充能量、促进肌肉合成。


自律白领和新时代“宝家男”期待清新、轻负担的巧克力。

1、城市巧克力爱好者注重生活品质和仪式感,常常自己食用巧克力解压、补充能量,或作为别出心裁的礼物送给爱人,但会因巧克力高糖、不健康的成分和甜腻的味道无法尽情享受;

2、在包装精美、色彩吸睛的基础上,丰富口味的选择,通过酸、甜、苦、辣中和巧克力的甜腻。增加水果等天然成分及口味,使味道更清新、成分更健康。让巧克力产品,既可作为拿得出手的精美礼品,也可随时自己小块、“无负担”享用。


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