数说故事
2026-01-12
17.3分钟
“未必做足准备，只要此刻跑起来，便自有答案。”
这句跑者语录，在小红书引起许多人共鸣，勇敢无畏永不止步，也正是马拉松赛事的魅力。去各地“跑马”已经成为不少人的生活方式，刚结束不久的广州马拉松，26000海内外跑友冲过起跑线，热血开跑。
◎图源网络
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马拉松跑进社媒，持续高光
从3月初东京马拉松开启，到12月广州马拉松收官，2024年中外马拉松知名赛事相继落幕，陪伴众多运动员和跑友的一年，也在社媒上创造一个又一个的「高光时刻」。2024年以来，与#马拉松 相关的内容共贡献了超过17.7亿互动量。透视亿级社媒数据，数说故事尝试拆解2024年度马拉松明星赛事在社媒上的影响力，找到跑友关注点与品牌营销密码。
每周末开跑，社媒均匀“加热”
跟随赛事时间，马拉松在社媒上的热门月份是3-4月，10-12月，今年10月以来，社媒数据呈现规律曲线，每到周末有马拉松的日子都出现波峰，定时“加热”。从声量互动量看，最高峰出现在11月3日，这一天是北京马拉松开赛日，杭州马拉松赛、郑州马拉松赛、宜昌马拉松赛、西安马拉松赛、漠河北极村马拉松赛等也同一天在不同城市鸣枪开跑。10月以来马拉松相关话题也多次登上各平台热搜，根据数说故事数据，热搜热度最高的是抖音#人生必跑一回马拉松。
UGC占比超72%，福建网友最活跃
从社媒热议阵地看，抖音快手等短视频这届网友最爱讨论马拉松的平台，占比42.37%，UGC内容占比超72%，马拉松er都愿意凭兴趣自发分享。
来自福建、广东、江苏、北京的网友最乐于分享，IP在美国的网友也不少，成功获得TOP3。
从讨论词云看，北京上海广州武汉四大城市提及比例最高，黄子弘凡为北马献唱推广曲《非凡的赛道》获得超高人气，沃尔沃、奔驰、安踏等品牌排位靠前。“热爱”，“爱生活”，“力量”，“亲子”等关键词也上榜，成为马拉松生活方式的一部分。
02
大满贯赛事，谁更受欢迎
马拉松赛事中的明星，要数“大满贯”，透过数据，我们发现国内国外大满贯赛事也在社媒上倍受关注。国内关注度最高的要数中国马拉松大满贯的4大城市北京、武汉、重庆、广州，和今年成功升级为世界马拉松大满贯候选赛事的上海马拉松。世界大满贯目前有东京、波士顿、伦敦、柏林、芝加哥和纽约六大马拉松，全部完成加冕“六星跑者”，是跑友们心中的荣耀巅峰。2024年以来，这些明星赛事的社媒互动量达到2.3亿+。
国内·五大顶流明星赛
根据数说聚合数据，五大明星马拉松赛事在影响力上各有千秋。「上马」升级后，新增轮椅竞速项目、赛事路线智能化等，整体讨论声量断层领先第一，互动热度也位居榜首；「北马」作为“国马”吸引超3万人开跑，整体赛事互动热度超2560万，位居第二；「汉马」是许多跑者今年的首站，恰逢樱花季，除了分享战绩，“樱花+汉马”的双「顶流」奔赴也吸引不少人打卡和分享最美马拉松攻略，互动热度突破960万；「重马」和「广马」讨论热度也超700万+。
北京马拉松：
非凡赛道，一路燃爆
今年的「北马」赛道，在开跑前一周，由实力派唱将孙楠、黄子弘凡、兰天奇演唱专属主题曲《非凡的赛道》发布引来第一波峰值，发布当日就收获超7.6w的声量，成了「北马」的最大亮点之一。
◎图源微博@北京卫视为你喝彩
在开赛阶段，#北京马拉松开跑15分钟看不到队尾#、#北京马拉松赛道上的特殊参赛者#等话题在赛中“刷屏“热搜，还有围观年轻人“热血”打气，还拿出二锅头，让参赛选手“喝两口暖和暖和”，这种“地道儿”的喝彩方式引起媒体和线上观众的热烈讨论，火速冲上热搜。在抖音、小红书等平台上也涌现不少圆梦「北马」拿下PB（个人最佳成绩）的跑者做赛后分享。「精英选手」陈天宇、社媒上的跑将@大正爱跑步是不少跑友的“偶像”，纷纷为今年他们拿下PB喝彩，押宝陈天宇的安踏跟着出彩。
广州马拉松：口碑爆棚
纵观国内5大马拉松，除了开赛阶段热度“集中爆发”外，赛事热度在赛前赛后的动作同样值得品牌关注。
以「广马」为例，有跑友称“今年广马是体验最好、好评度最高的一届了”。根据数说聚合数据，「广马」NSR（净情感度）85.56%稳占第一。赛事热度分布在赛前、赛中和赛后三个阶段，关注点各有不同。
在赛前一天，“喊口号”分享冲刺决心，“定妆照”仪式感流行，通过分享开跑造型寻找志同道合的跑友。此外，还有不少网友表示在马拉松博览会见到跑圈偶像“贝壳勒”，整个人都有动力了。今年广马逾2000+跑友破三（全马跑进3小时），跑友们在比赛后积极晒出破PB的“成绩单”，并附上赛后感言，让整个赛事的话题热度不断飙升，活动当日互动量突破181万+。赛中赛后，是跑者情绪输出的窗口期，品牌可通过话题互动，引起消费者共鸣，提升好感度。
在赛事讨论之外，穿搭显眼包们也是热议话题，本次「广马」不仅有黑神话悟空、极具老广特色的岭南舞狮，连苏东坡都来了。场外观众也格外的热情，在后半程的私补更是花样百出，叉烧、烧鸭、鸡汤各类老广特色美食让不少选手驻足，纷纷在社媒分享。
◎图源小红书@g_ag_ayumi@elaNne小锦鲤
海外·六大赛事热度在线
根据数说聚合数据，在国内主流社媒平台上，世界马拉松大满贯热度同样在线，柏林马拉松以1027万+的互动热度独占鳌头，好感度也遥遥领先；波士顿以56,600声量位居讨论热度首位，由于波士顿对“配速”要求很高，有博主说“来跑过一次达标的波马，就像朝圣一样。”很多国内的参赛选手激情分享“波马”神奇的“朝圣”经历。东京马拉松作为2024年首场全马赛事，参赛热情和社媒互动热度都占领高位，排位第三。
柏林马拉松：
50周年，氛围拉满爆互动
2024年是柏林马拉松的50周年，有来自156个国家和地区的47912名选手参赛，被评为全球最大规模马拉松，国内主流社媒上互动效率高，仅有5万+的讨论声量，但引爆千万+的高互动。
柏林马拉松在9月29日正式开赛，赛前一天，柏林马拉松延续「赛前早餐跑 」的传统，吸引近1w+人的参与，“仅有5公里，却体验了一整场马拉松的快感”，国内不少跑者感受氛围并分享。「赛前早餐跑 」还是一场盛大的COSPLAY，奇装穿搭赛前在社媒上引发一波热议。50周年纪念金奖牌，比赛沿途70多乐队，直接把比赛氛围感拉满，中国选手贾俄仁加、老将董国建的表现突出，在赛中引发高度讨论，小红书柏林马拉松的浏览数突破400w。
03
马拉松营销，怎样长效种草
在商业全球化与跨界融合已成主流的时代，体育IP联名营销正成为品牌战略的重要组成部分。高黏性的用户互动和强大的内容传播属性，吸引着越来越多的品牌投入其中。马拉松赛事已然从一项单纯的竞技活动，发展为连接品牌与消费者的重要纽带。
在国内，马拉松赛事的品牌生态正在迅速成熟。一二线城市的精品赛事数量逐年增加，已成为国内外品牌争相布局的重要渠道。赞助类型多以国企、央企为主，涵盖食品饮料、运动装备、地产、银行、汽车等行业。同时，赛事衍生经济例如运动装备、文创周边、赛事物资等，也在不断创造新的消费场景。
聚焦赛场内
构建沉浸式场景中的品牌故事
体育营销的焦点早已不再是将更多的品牌Logo印满赛道，而是品牌如何利用赛场内的具体场景来讲好自己的故事，以更柔性、更人性化的方式融入消费者生活的方方面面。
Nike·文案击中人心
NIKE作为本次2024上海马拉松顶级合作伙伴，为了打造更沉浸式的比赛氛围，在地铁、楼宇、户外大屏、沿途路面等场景，铺满了大量PUA 式的「鸡血广告」文案，为跑者拉满情绪价值并贯穿整个赛程。在「广马」赛场外也出现了NIKE的身影，融入当地老广文化以接地气的姿态出现，即使不是赛事合作伙伴，也依旧亮眼，在「广马」开赛当天也出现小峰值，最新款碳板跑鞋被高频提及。
不做任何产品的硬性宣传，没有高大上的slogan，而是贴合上海当地特色，用最接地气又最懂跑者的文字，在赛场内平等的击中每个跑马人的心，甚至当你离开赛道，回归日常生活中时，还会给你最后的“会心一击”。在这个沉浸式场景下，品牌才真正建立了与消费者之间的认同感。
◎图源网络
沃尔沃· 赛事全程陪同
在马拉松赛事的体育营销中，核心在于品牌与赛事的匹配程度，以及是否能够通过跑步活动构建起一个有效的沟通平台。在「上马」的赛道上，沃尔沃的插电式混合动力车系凭借其科技与性能的卓越结合，不仅担当起了赛事官方计时用车的重任，而且也在赛场内以陪同全程的方式，向更多的用户传递了一种健康、积极、自由的生活方式和人生态度。
◎图源网络
只有深入理解跑者的实际需求，并通过创新和真诚的手段让跑者和公众对马拉松赛事有新的认识，才能建立起品牌与消费者之间的深度的链接。
不止于赛道
全场景营销的品牌长效种草
为了更好地抢占跑者用户心智，真正融入“跑圈”，各大运动品牌也锚定赛场外，长线布局训练营、俱乐部、跑步赛事等。
安踏精细布局赛前3大热度区
赛事热度不一定在开赛阶段，品牌动作也可以精细化布局。以本届广马为例，赛前3个月是选手们的「焦虑期」，对是否中签和物资的领取高度关注，安踏抓住需求及时互动，在赛前期整体呈现3大热度峰值。在补签节点，安踏及时推出“专属名额”福利搭配C 跑团，收获大量互动。正式备赛期间发放专业“战鞋”，选手们的开箱和评价让品牌进一步占领心智，拉高整体的赛事「好感度」 。
此外，安踏在马拉松赛程开始前就布局整合了线下训练与线上分享，通过大咖指导、科学课程及跑步装备体验，强化专业运动品牌形象，以马拉松为中心，打造运动品牌生态圈。
越来越多的品牌们也在打造赛事IP、社群和训练等，来丰富品牌场景化触点，强化品牌在赛事内外的存在感。 例如361°“赛道梦想计划” 、安踏“女子健身局”、耐克“Breaking2”挑战、Asics“跑步者计划”等，都是以全球范围内的跑步爱好者为目标，通过线下跑步活动、线上训练计划和全球挑战赛等连接起跑者与品牌，构建高度活跃用户生态的同时，也逐步将产品功能卖点和跑步文化植入心智。
解决方案
马拉松正在成为冉冉上升的赛事营销场，
从东京到广州，
各类赛事在社媒上持续热烈。
赛事营销如何提前布局最佳节奏资源？
赛段怎样快狠准提升互动？
怎样长效种草沟通消费者？
大数据AI时代，赛事营销监测有了新解法。
