2025消费趋势报告：解码消费者精神状态及消费变化

焦虑降温，意义升温。

2025年以来，数说故事透过社交媒体大数据发现，年轻一代的消费行为正在发生显著变化，大众情绪从“生存焦虑”转向了追求“人生意义”，年轻人开始在精神的荒原上寻找诗歌。在消费市场上，消费者不再只问“买什么”，而是“为什么买”，消费观正趋向价值自治与情绪共鸣。面对深层的精神转向，品牌该如何回应？

数说故事通过消费者语义挖掘与AI趋势分析，借助社媒数据与心理模型重构消费精神地图，总结出「2025年消费趋势报告」，旨在为品牌提供“情绪共鸣”与“价值驱动”的双重增长启示，帮助品牌建立更具粘性的消费连接和更高效的内容表达力。

你的精神状态还好吗？数说故事透过大数据发现，近两年以来，社媒用户的精神状态面临“疲劳”，互动量与NSR呈整体下降趋势，2025 Q1 精神状态NSR创两年来最低（-22.3%）。结合语义挖掘与研究，我们发现从2024年到2025年，年轻人的焦虑重心发生明显转变，从聚焦于现实生存压力，到将关注点逐渐转向对自身发展意义等精神层面的探寻与担忧。当温饱已由面包解决之后，年轻人开始在精神的荒原上寻找诗歌。

把上班当游戏、敢于离职与离婚......

透过数据我们发现，2025年以来，有关精神状态话题的讨论参与度稳定上升，精神状态相关的情感倾向从消极转向积极，人们开始在高压之下主动设置“暂停键”、将情绪锚点转向自身身体，其中“自由”、“拒绝内耗”等关键词凸显，围绕“松弛”展开的讨论度增长更是达到246%。 大家开始给自己打造一个"打不倒的小宇宙"，不断探索和塑造更具韧性的精神世界。

掌控情绪，就是掌控生活的遥控器。

从近几年的曲线变化来看，情绪管理相关话题热度在2025 趋于下降状态，NSR也在两年间从负转正。情绪管理逐渐成为当代年轻人走入社会的必修课。

随着网络对情绪管理的关注逐渐增多，“情绪稳定“成为一种竞争力，与此同时，情绪管理指南也层出不穷：认知行为疗法+情绪日记打底+冥想充电+旅行回血，稳住心态才能降低暴走概率，守护身心健康，维系社交圈。

“我这件衣服要xxx元”→“我这件衣服只要xx元”当前时代的消费观念正在重塑，人们在满足自身需求的情况下更强调性价比，“平替”、“理性”在年轻人的消费观中走红。在低薪物质压力与精神消耗的双层挤压下，年轻人通过聪明省钱、精选消费、用低成本带来高精致生活的方式，平衡节俭与品质，秉持 “少即是多” 理念，减少低效活动、优化精力分配，实现从心力交瘁到能量恢复的转变。“我很会体面的省钱”“过一种很省钱的精致生活”逐渐成为社畜信条。

“我要去挖两斤野菜了。”王宝钏本是相府千金，却为爱情放弃荣华富贵，剧中她挖野菜的画面被网友疯狂二创，用来调侃类似的“恋爱脑”行为。

当今流行的恋爱观中，人们反复强调自身主体性，近年来，有关高质量亲密关系的话题热度平稳上升，NSR数值也持续增强，人们对高质量亲密关系的认可度与积极度呈良好态势发展。高质量亲密关系倡导情绪价值的获得、强调个人在恋爱中不失自我、保持边界感的意识，人们追求完美爱情的背后，是自我意识的觉醒与感情需求的深化，亦是快节奏、高压力生活促使下产生的必然趋势。

“妈妈，人生是旷野啊！”在“向外探索”趋势的发展下，年轻人选择通过旅行来探寻和重塑自我，关注个体在精神层面的享受与提升，反映在大数据上的，便是有关精神治愈旅行方面的话题声量增加明显。

人们旅行不再刻意设定明确目的，而是全程秉持 “走到哪算哪”“风吹哪页读哪页” 的随性态度，分享内容也变得多元且日常，有时是一个落日、一份来自陌生人的善意；有时是没遇上日出、被雨淋湿的琐碎小事 ，内容更贴近旅行本质，旅行的意义从看异国他乡的风景深化为寻找自己的灵魂之旅。

除了通过旅行找寻自我这一方式，更多人也从自身感受出发，探索出各式各样的自我认同之路：

悦己式单身：拒绝“脱单焦虑”“恋爱焦虑”，恋爱不再是当代年轻人的必需品，从“婚姻唯一”转向“多元共生”，声量 YOY +74%。

容貌悦己：近年来，网络开始展现女性酷、硬朗、无性别化的魅力，女性勇于站出来抵制“白幼瘦”审美，声量YOY +317%。

新身份叙事：将金钱力量转化为“精神品位的筹码”，为热爱买单，亚文化、二次元破圈成为主流，地理标签=人生意义的坐标，声量 YOY +70%，身份认同的多元化与跨领域融合正在成为潮流。

从反向旅行、穿搭到反向相亲、育儿，“反向”趋势话题热度已经覆盖到生活的方方面面，声量总体上升。

反向消费崛起，意味着消费观念从“追求标准美、打卡美等人貌建设”这种社会定义模式，向 “回归真实自我感受”模式转变。其核心内涵是去伪精致，拒绝营销绑架、追求风格自主、强调情绪治愈且兼顾性价比与品质感，本质上是消费者对 “轻盈生活秩序” 及 “去标签化生存” 的深层诉求。

在此情境下，我们可以得到相应的品牌沟通逻辑：摒弃传统强推的手段，以消费者为本位，提供真实背景、使用过程等信息，给予中性评价，明确适用人群，从“说服她掏钱”转变为“陪她想清楚”。

美妆篇：“聪明消费”意味着消费者在追求产品使用功效的同时考虑性价比，透过大数据可以发现，时至2025年，在美妆消费层面，消费者对大众美妆的青睐度提升，超高端美妆热度降低明显：

1、多功能产品备受欢迎，2025 Q1 YOY BUZZ 增长 203%，如珀莱雅能量精华油，具备抗老、保湿等多种功效，Q1 YoY Sov 提升 750% ；兰蔻轻透水漾防晒乳有防晒等多种功能，Q1 YoY Sov 提升 325% 。

2、消费者盲目跟风减少，国产品牌在各消费层级青睐度提升，大众层级提升 16%，中高端分别提升 32%、26% ，超高端提升 187% ；国际品牌在中高端青睐度下降，中端降 4%，高端降 25%

3、“不囤” 清单流行，2025 Q1 YOY BUZZ 增长 234%，秉持 “悦己” 选择、只消耗不囤货等理念，包含新场景痛点识别、缓解关键潮流焦虑等内容。

鞋服篇：在鞋服领域，“聪明消费” 趋势凸显。消费者喜好从热衷 “流行款” 向 “值回票价的穿搭公式” 转变，穿搭频率和外观材质成为选品关键决策维度：

1、在穿搭频率方面，追求从 “场景覆盖” 到 “效率最大化”，实现 “单一功能” 向 “一衣多穿” 转变，满足 “通勤 - 办公 - 健身 - 社交” 等场景切换需求；同时高频穿搭受青睐，消费者拒绝 “一次性穿搭”，希望随时换风格又不浪费，对抗快时尚疲劳。

2、外观材质上，秉持 “穿得久 + 看着新 + 好打理” 原则。“穿得久” 强调不过时，经典基础版型受追捧，如 “穿了 3 年还在穿” 的款式走红；“看着新” 注重高视觉保鲜力，避免被看出衣服老旧；“好打理” 追求不麻烦的高级感，无需在保养、洗涤上耗费过多精力。 2024 Q1 与 2025 Q1 时尚消费决策维度对比也体现了这些变化趋势。

在整体消费趋势中，“情绪共鸣场” 备受关注。当下物质消费趋向精神化，品牌门店新设计更注重消费的情绪价值与体验感融合，沉浸式门店体验声量同比增长 33%。

近年来，沉浸式体验模式受消费者欢迎，潜力巨大，传统线下门店体验热度则呈下降态势，打造情绪共鸣场，促使消费者融入 “品牌世界”，实现品牌与消费者深度共鸣，成为线下门店转型升级的关键。比如：上海机遇中心作为新型第三生活空间，以城市社交聚场定位，搭配强互动的 IP 体验活动、潮流文化共创机制和空间流动性设计，鼓励 “随机邂逅” 式探索；大连琥珀湾 CAAN 打造可参与的城市客厅，通过强参与感的公共空间设计、沉浸式生活方式场景营造、IP 联动和在地文化创意，为消费者带来独特体验。

AI全面渗透进日常生活，美妆、3C数码、香氛、基因研究、生物制造、合成生物学等多领域都在积极利用AI实现创新，吸引消费者驻足。

不同行业都相继推出了AI领域的产品：

AI 深度定制香氛：由 EveryHuman 平台推出，是全球首款 “AI 设计但自然界不存在” 的香水。其香调融合金属与雨后泥土气息，被形容为 “量子纠缠中的情绪体验” 。

活体彩妆：用户佩戴面膜后，AI 能让粉底或高光 “生长” 于肌肤表面。采用纳米 3D 打印技术，可自然降解、无需卸妆，被誉为 “真正与皮肤共生的彩妆” 。

仿生衣物：来自荷兰实验室，融合藻类生物光合作用与 AI 情绪识别系统。白天吸收能量，夜间图案随心跳闪烁，如同 “活着” 的衣服，预计 2026 年首发，售价 3000 - 5000 美元。

柏林 Chaos Store 概念店：店内商品布局每小时由 AI 根据柏林实时数据（如交通堵塞指数、推特情绪等）重置。记者实测，购买 “有机胡萝卜 + 二手螺丝刀” 组合后，会收到 AI 生成的讽刺诗小票。

长期以来，品牌与消费者都处于相伴增长的状态，过去，消费者受社会主流观念、大众审美及群体行为影响，消费行为常为了符合外界期待；如今，消费者愈发注重自我意识和个性表达，开始选择符合自己价值观的产品，在这股趋势之下，一些品牌还在讲「老故事」，聪明的品牌已在编织「情绪共生网络」，成为年轻人精神拼图的一块，共鸣年轻人，打造“共创式关系“成为品牌下一阶段的必修。

如何共鸣消费者，数说故事建议通过三步打造品牌与消费者 的“共创式关系“：

1、共情感知：拒绝说教，直击用户未被满足的情绪痛点。

2、共创表达：把品牌叙事权交给用户，激活集体UGC创作力。

3、共生场景：品牌化作 “隐形情绪基建”，融入生活场景。