奢侈品行业报告 | 拆解4大奢品消费人群，读懂品牌高心智玩法

当下社交生态、媒介环境与消费趋势迭代中，奢品的心智渗透策略该如何进化？

数说故事基于数说故事奢侈品人群库FAME，深度解码奢侈品4大本土消费人群画像迁移路径，拆解新兴消费场景的底层逻辑，并总结出高净值人群细分赛道的突围方法论，为品牌提供破局参考。并透过奢侈品行业品牌心智变化数据，从Songmont、Loro Piana、miumiu等品牌逆势突围的现象级案例中，提炼适配当前市场的有效高心智玩法。

数说故事「奢侈品人群库FAME」覆盖服饰、鞋包、腕表、珠宝、高端美妆、酒类六大奢侈品主流品类，整合超700+品牌的全域社媒数据，构建奢品品牌多维度消费人群洞察体系，持续追踪真实消费者的偏好与行为变化。奢侈品消费者4大人群：

「普罗时尚爱好者」的消费驱动体现在两个方面，一方面是 “情绪价值的刚性需求”，如购买 Chanel 等大牌美妆时，本质是通过品牌溢价完成 “自我认同的情感投射”，用 “贵价” 证明 “我值得被善待” 的心理价值；另一方面是 “追星经济的强关联性”，爱豆同款、周边联名等追星消费成为决策催化剂，她们愿意为偶像影响力买单，借由 “同款精致” 实现粉丝社群的身份共振和情绪满足。

尽管轻奢是「普罗时尚爱好者」的日常消费选择，但她们对重奢品牌并非完全 “免疫”，只是消费场景更看重“纪念时刻”，人生第一只香奈儿包包、结婚周年纪念礼物、婚戒挑选等人生里程碑时刻，往往成为她们入手重奢的关键节点。对她们而言，重奢在此类场景中不再是单纯的奢侈品，而是承载着 “重要时刻见证者” 角色的情感锚点，用品牌的稀缺性与仪式感，为生命中的高光时刻烙下专属印记。

透过数说故事奢侈品FAME 样本库动态监测，我们观察到 「新贵品质追求者」 的消费理性化趋势，“经济环境”成为影响其决策的重要变量。我们以小红书某典型用户为例，2022-2023 年对爱马仕包的持续购买，在 2024 年下半年因基金股票波动等经济压力下，明显收敛；另一用户对 Chanel 鞋履的分享热情，也在2021-2024年呈现随经济周期起伏的特征。这揭示出该群体在奢侈品消费中更具 “弹性”， 既会在经济平稳期通过高奢单品构建社交身份，也会因外部环境主动调整支出节奏，有着 “量入为出、理性升级” 的消费韧性。

「新贵品质追求者」对珠宝也有独特的消费偏好，一方面高度关注黄金的资产避险属性，在金价波动周期中将购买行为视为 “保值增值” 的投资选择，甚至直言 “买金不是花钱而是增值”；另一方面被中式审美潮流强势吸引，老铺黄金等品牌的古法金器、传统纹样设计成为“心头好”，更是“品味表达”的重要载体，让兼具金融属性与东方美学的珠宝单品，成为她们平衡实用需求与精神追求的优选。

对她们而言，奢侈品并非特定场合的 “仪式性消费”，而是生活日常。从爱马仕 “养马人” 聚会、 Chanel 品牌邀约等专属体验，到日常购物中的 VIP 服务与私密活动，顶奢品牌提供的稀缺性体验已成为其生活方式的重要组成部分。 奢侈品对于她们来说不仅是商品，更是其圈层身份与生活美学的自然外延。

「菁英生活名媛」 对奢侈品的需求，早已从 “买单品” 进阶到 “追体验”。高端品牌线下活动、定制化旅行服务等沉浸式奢华体验，是她们日常生活的重要组成部分。2022-2023年疫情期间，这类需求因社交限制被大幅压抑，而 2023-2024 年疫情后，她们表现出强烈地 “补偿性消费” ，疯狂 “补课” 式参与品牌私享会、海外庄园定制游等活动。对于重奢品牌的启示是什么呢？围绕 “稀缺性、专属感” 设计品牌日、高定之旅等线下场景，用 “沉浸式生活方式提案” 精准击中她们对品质体验的刚性需求，对她们来讲是非常好的一个契机。

在 「菁英生活名媛」群体中，还有一类 “Young Rich年轻新贵”，她们不仅将奢侈品视为生活日常，更是改变奢侈品审美方式的先锋，他们对奢侈品审美上有自己的话语权。以包饰搭配为例，近年 “包挂热” 席卷Social平台，我们通过数据追溯发现，早在 2019 年，这群人就已开始把IP玩偶与顶奢包包进行场景化组合，从挂件材质的定制选择，到与服装色系的季节化呼应，她们在私密社交圈把 “包包穿搭”率先玩出新花样。直到2024年，Labubu和chiikawa的爆火，「包挂」正逐渐成为大众追捧的潮流范式。从 “个人创意” 到 “行业趋势” ，「菁英生活名媛」不仅是品牌的消费者，更是高端生活方式的传播者。

「男性奢侈爱好者」独特的奢侈生活品味，主要集中在腕表、雪茄、潮玩、跑车、运动时尚上，既是个人兴趣的极致投射，也是商务社交的隐形名片。穿搭风格上，他们追求潮奢与商务的无缝切换，美式复古的低调质感卫衣，以及定制西装，既能出入创意园区，也能亮相商务晚宴；选包更倾向大容量托特包或机能风公文包，既要装得下文件电脑，也要暗藏皮质纹路、金属配件等品味细节，能把功能性和实用性相结合的“大包”，会是他们的首要选择。

在当下的奢侈品市场环境中，哪些品牌能突出重围？

我们以搜索量增长与消费者主动互动指数为坐标系，将品牌分布划分为四大象限观察，近年来，右侧高增长阵营中，老铺黄金、Miumiu等品牌搜索量与市场表现双高，优先抢占消费者心智；左侧成熟品牌阵营则面临互动疲软的挑战。如何重新燃起消费者对品牌的关注？我们聚焦右象限三大标杆品牌 ：重奢代表 Loro Piana、中奢代表 Miumiu、轻奢代表 Songmont（山下有松），拆解其如何在各自价格带的高心智玩法，为行业提供 “从流量破圈到价值沉淀” 的全链路解题思路。

作为以「菁英生活名媛」为核心客群的顶奢品牌，Loro Piana 近年搜索热度与市场表现双高，在产品上，Loro Piana 以羊绒、骆马毛等顶级面料的柔软触感构建产品和口碑护城河，在消费者心智中与爱马仕并列 “顶奢第一梯队”，标志性的“老钱风”极简设计精准击中新贵与名媛对 “低调奢华” 的需求。

而在营销层面上，本土化活动塑造差异化的顶奢消费体验。如近期举办的《百年一触》全球首展，用艺术展览的形式强化品牌“老钱风”主潮流，将产品特性转化为可感知的文化体验，在保持高奢神秘感的同时，激活目标客群对 “稀缺美学” 的主动追求，以及对“老钱风”的主动传播。

作为中奢领域 “千金风” 赛道的标杆，miumiu 精准锁定两类核心客群，「菁英生活名媛」圈层的 “继承者女孩” 与年轻新贵群体，基于韩系、千金风、学院系的年轻穿搭，培育“miu系美学”客群，“miu系穿搭”成为品牌独有名片；洞察消费者流行偏好并带起“miu系包挂”等火爆流行趋势，助力多线产品如保龄球包持续赢得广泛认知。

在流量运营上，当 “包挂经济” 初现苗头时，率先通过社媒趋势洞察，推出毛绒公仔与经典包款的组合套装，并在24春夏时装周推出包挂造型，引爆包挂热度成为年度穿搭趋势。消费者在包挂潮流下进行DIY二创表达个性化需求，包挂品类也延伸至labubu等潮玩IP，通过lisa等明星穿搭，以及时尚博主的场景化种草激发Social讨论热度，2024-2025年包挂的搜索量超804w。用户穿搭创意、品牌潮流建构和二次潮流裂变正在成为social环境下的时尚生意新解法。而miumiu抓住了这一点，通过圈层渗透实现品牌声量与销量的双提升。

作为本土轻奢品牌，Songmont山下有松在 Coach、裘真等品牌混战的轻奢赛道中另辟蹊径，以东方美学解构现代轻奢为核心定位，用 “中式氛围感” 打造差异化竞争力，签约中式气质代言人文淇、打造山下声播客等塑造品牌差异化的年轻知性“中女”形象，博得新生中国消费者的喜爱。推出 “满院种子” 系列包挂，在小红书等社交平台掀起 “新中式轻奢华” 讨论热潮，搜索量持续走高。

与观夏、裘真等本土品牌形成 “国潮新势力” 矩阵，其精准捕捉25-35 岁新生代「普罗时尚爱好者」，既追求个性表达又钟情文化共鸣，愿意为 “有故事的设计” 买单。

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