品牌案例研究 | HH海丽汉森，靠 「航海基因」撕开户外赛道，签约王一博只是开始？

HH是来自挪威的百年户外品牌 ——HELLY HANSEN 海丽汉森（以下简称HELLY HANSEN或HH）。自 1877 年诞生以来，这个与海浪较劲了 148 年的「老品牌」，从最初专注航海防水装备，依托 Helly Tech 防水系统、LIFA 保暖面料等技术优势，逐步把品类拓展至滑雪、登山、城市户外等多场景，2021 年与雅戈尔集团成立合资公司，借助雅戈尔在高端服饰领域的供应链、渠道资源及本土运营经验，加上其独特的「航海基因」快速布局中国市场。

然而，在户外赛道内卷加剧的当下，当始祖鸟等品牌扎堆抢占 「山系户外」市场时，这个百年挪威品牌的又如何在中国市场破圈？

HELLY HANSEN 进入中国市场后，并未急于铺开声量，而是以「专业航海」为锚点稳步深耕。

@HELLY HANSEN 海丽汉森官方账号内容显示，HELLY HANSEN 2022 年以滑雪场景切入中国市场，2023 年延伸至航海领域，以「全球顶级帆船装备供应商」身份切入，赞助中国宁波一号船队夺冠，携手航海家@宋坤爱航海，发起「航海LIVE秀」专业视频解读，依托宋坤的专业航海经验，通过装备实测、航海技巧分享等内容，将品牌SALT 近岸航海系列的防泼水、速干等专业性能融入真实航海场景，强化「专业航海品牌」的标签，夯实大众对品牌「专业可靠」的心智认知，积淀为长期品牌资产。

根据数说雷达·活动监测数据，「航海LIVE秀」整体互动热度超18.6万，平均互动量1320+，互动效率较高，带动SAT航海夹克、防晒服等单品被高频提及。

今年6月8日，HELLY HANSEN 在世界海洋日当天，官宣王一博为全球代言人。HELLY HANSEN 与王一博合作的广告片中，在挪威奥勒松实景拍摄，展现其航海、驭浪等场景，本次「视野之外，向远而生」的主题，与王一博《探索新境》及硬核运动塑造的酷玩形象高度契合，根据数说聚合数据，官宣当日品牌互动量达 1748万+，占总互动量的 77%，互动量同比增长超2173%，声量同比增长超2511%，NSR更是以98%高位位居运动鞋服行业TOP3。

品牌还同步发起线下互动，全国城市大屏点亮主题广告，鼓励用户打卡合影并发布社交内容，进一步将流量转化为品牌认知，同时推动品牌热度从线上延伸至线下，助力品牌精准破圈非传统化的户外圈层，实现了 「年轻化」 与 「大众化」 的双重渗透，透过数据显示更是成功撬动女性圈层。

官宣代言人后，各渠道官方账号吸引不少「摩托姐姐（王一博粉丝应援名）」前往打卡，拉高整体互动热度，官宣第一天#王一博HH全球品牌代言人#微博话题阅读量即超7亿，整体声量占比超99%。

透过UGC讨论内容中发现，「摩托姐姐」们除了感叹很帅外，还有不少路人甲成功被圈粉，表示「更加懂HELLY HANSEN 了」「因为王一博认识了帆船这一运动」，进一步深化品牌「专业航海」的消费心智。

再通过数说雷达·品牌监测数据，深入@HELLY HANSEN 海丽汉森官号发现，抖音和小红书渠道官号互动量也猛涨，抖音互动同比增长2729%，小红书同比增长35775%，主要通过 「148 年航海基因」 的故事线，以真实场景的内容分享，探索帆船等相关的航海市场，强化品牌与航海场景的绑定，同时同步代言人活动与产品种草，吸引年轻消费群体，让品牌形象更鲜明。在「航海」心智打出差异后，「穿山」「滑雪」等场景内容陆续出现，逐步扩大品类标签。

抖音官方渠道则成为种草 - 转化主阵地，2023 年入局后便以直播为核心，搭配单品解析视频，邀请资深户外、帆船玩家进行测评，同时也有不少运动健身、职场、穿搭等标签的人群关注，通过内容种草直接推动销售转化。

从UGC讨论话题和消费者需求来看，「舒适透气」「防晒」「轻便」「多功能」「速干」「防泼水」是高频提及的关键词，而 HELLY HANSEN 的产品设计恰好精准回应这些需求。以讨论热度增长180%的「冲锋衣」为例，其腋下透气孔、3L 全衣压胶工艺等细节，既满足户外专业需求，又适配都市日常穿着，成为品牌的热门品类。同时，# 王一博航海系穿搭 #等衍生话题持续发酵，在#航海系穿搭#的话题下，「HELLY HANSEN」也逐渐成为被高频讨论的品牌词。

HELLY HANSEN 官宣王一博代言后，各渠道平台主页被HELLY HANSEN 各地门店「晒单」占领。户外圈、时尚圈以及其他圈层的达人，也纷纷加入「打卡」行列，以腰部和尾部的达人的居多。根据数说雷达数据，代言后达人互动量环比增长 2078.81%，品牌贡献度达 72.96%。

除代言人和KOL之外，为HELLY HANSEN 大力种草的还有一群积极的门店KOS，以@HELLY HANSEN-西安赛格柳明为例，通过分享第一手联名周边、上身试穿、新品Look等，变着花样的给用户种草HELLY HANSEN，持续深耕品牌户外专业心智，拉升品牌声量。

此次 HELLY HANSEN 全球品牌代言人的官宣，不仅为品牌自身带来流量爆发，更意外推动了小众极限运动「帆船」的大众认知，通过数说聚合数据，在品牌相关讨论中，「海边运动」「帆船航海」等场景正逐步深入消费者心智。而在中国市场，帆船赛道恰好仍处于小众阶段，这种「未被充分挖掘」的市场特性，反而为 HELLY HANSEN 凭借百年航海基因抢占先机、放大航海风格赛道优势提供了空间，让品牌在户外市场的差异化竞争中更具独特性。

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