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1.根据Statista的数据，中国化妆品市场的规模达到了700亿美元。沙利文公司对中国市场持乐观态度，2028年功效赛道零售规模将攀升至14025亿元人民币，预计未来五年的复合年增长率将达到8.0%。
2.用户说数据显示，线上美容市场的总规模已超过5111亿元。淘宝和天猫以52.73%的市场份额暂居领先地位，但从7月开始，抖音平台的表现已超越天猫和淘宝。
3.功效美容类产品在全网的曝光量已达到5371万次，同比去年增长了17.14%。其中，脸部干燥问题引起了最多的关注，消费者对补水、保湿和修护功效的讨论最为热烈。
4.毛孔粗大、身体暗沉和头皮出油已成为消费者的三大痛点，而缺觉、内分泌失调以及压力大被认为是肌肤的三大“杀手”。
5.20至35岁的消费者倾向于通过抖音直播购物，而36岁以上的消费者则更钟爱使用小红书。无论年龄段，眼霜和润唇膏都是早晚护肤程序必不可少的步骤。
6.在对消费者心智的研究中，用户说评选出了国货品牌知名度TOP、转化率TOP以及品牌忠诚度TOP。
2024年尾声，数说故事凭借多年深耕美妆行业的数据积累和丰富的服务经验，联合用户说以及无罪进一步深度探索和挖掘消费者的护肤视角，成功合作制作了《2025前瞻：中国功效护肤的前沿风向标&消费新视角》。
在研究的定量层面，我们依托用户说数据库，广泛涵盖了天猫、抖音、拼多多等主流平台近2年的销售数据，确保数据的全面性和时效性。同时，我们还融合了数说故事旗下的数说雷达，作为业内最全最体系的美妆行业数据库智能平台，该平台囊括了千亿级别的美妆用户口碑与行为数据，为研究提供了强有力的数据支撑。
为了更深入地洞察消费者需求，我们还开展了定性调研。这包括对用户说粉丝、成分KOL@无罪inGU粉丝用户的聚焦小组讨论，以及广泛的消费者调研。通过这些多元化的调研方法，我们得以深入挖掘消费者的情感反馈、偏好及期望，从而形成了更为全面、深入的分析。
值得一提的是，今年我们将研究范围进一步拓展至全品类，不仅涵盖了护肤领域，还延伸至彩妆、香水、美容工具、洗护、个护及口腔护理等多个品类。我们聚焦功效的延续性及其可行性，旨在为品牌和市场决策者提供全方位、立体化的洞察。本研究报告将精选其中的精华内容，从市场版图规模、消费者肌肤痛点、用户偏好&习惯以及国货品牌价值等四大维度出发，为品牌在需求端持续释放活力、精准把握市场脉搏提供有力指导。
功效美容狂飙突进
5100亿只是起点，4年后剑指14000亿？
01
预测中国2028年达14025亿元，复合增长率6.6%
在过去五年间，全球美容市场经历了显著增长。根据Statista的统计数据，从2020年到2025年，全球美容市场的规模从5308亿美元增长至6672亿美元。各个细分市场均显示出稳定的增长势头，其中个人护理和护肤领域表现尤为亮眼。预计到2024年，这两个领域的市场规模将分别达到2828亿美元和1866亿美元。
在销售渠道方面，2024年线下销售将占市场总额的80.8%，而线上销售则占19.2%。在全球范围内，美国以1000亿美元的市场规模位居首位，紧随其后的是中国，其市场规模为700亿美元，并预计在2024年实现5%的年增长率。值得注意的是，Statista的数据较为保守，原因是部分中小企业的数据未能完全统计。
对于中国市场，弗若斯特沙利文持乐观态度。数据显示，从2018年到2023年，中国化妆品行业的零售额市场规模从6935亿人民币增长到9537亿人民币，年复合增长率为6.6%。展望未来，预计到2028年，中国化妆品行业的零售市场规模将达到14025亿元人民币，2023至2028年间的复合年增长率有望达到8.0%。这一增长预期反映了中国市场在全球化妆品行业中的重要性及其持续的扩张潜力。
02
线上超5100亿元，7月起，抖音首次超越天淘
用户说监测中国化妆品行业7年了，在过去七年中，中国的线上美容市场不仅迅猛扩张，更展现出其蓬勃的商业活力。然而，进入今年下半年，市场增速显著放缓，这一变化值得警惕。用户说监测数据显示，2023年9月至2024年8月期间，天猫淘宝和抖音这两大电商平台的累计销售额达到了5111.5亿元。在这一段期间，尽管天猫淘宝以52.73%的市场份额保持领先，但其同比下降了8.95%，显示出市场领袖的地位正面临挑战。与此形成鲜明对比的是，抖音以47.26%的市场份额紧追其后，并以惊人的48.53%的同比增速证明了其市场活力和增长潜力。
从今年7月开始，用户说发现，市场格局出现了引人注目的变化。一方面，整体市场的增速减缓，尤其是天猫淘宝的下滑趋势尤为显著，这值得品牌好好审视下一步市场策略的重点倾斜调整。另一方面，抖音在7月份首次超越天猫淘宝，成为线上市场的新领军者。这一历史性的转变不仅标志着抖音的崛起，也可能预示着线上美妆市场竞争格局的重塑。
03
护肤品类占据半壁江山，个护洗护潜力无限
在综合线上美容市场中，面部护肤产品以其占比高达53.73%的市场份额显著突出，总销售额达到了2746.66亿元，牢牢占据了行业的主导位置。彩妆类产品紧随其后，以17.21%的市场份额和879.86亿元的销售额位居第二，显示出其在市场中的不可小觑的影响力。个护产品也表现不俗，占据了11.83%的市场份额，销售额达到604.54亿元。此外，美发相关产品以10.53%的份额和538.42亿元的销售额稳居行业重要位置。尽管美容仪器和香水类产品市场份额相对较小，分别为4.48%和2.21%，销售额分别为228.94亿元和113.09亿元，但这一数据也反映了这两个细分市场的潜在增长空间。
品类结构分布不仅揭示了面部护肤和彩妆产品在市场中的强势地位，同时也暗示了美发和个护产品领域的成长潜力。此外，尽管美容仪器和香水类产品的市场份额目前看来较小，但随着消费者对专业美容工具和个性化香氛的需求日益增加，这些类目有望在未来获得更广泛的市场接受和成长。整体而言，这一趋势吻合了护肤和彩妆逐步完成了升级迭代进程，下一步个护和洗护也将吸引品牌商的加入，推动产品的多元化和功效化，进一步满足不同消费者的细分精准需求，进而推动赛道行业迈向更高维度。
肌肤顽疾：毛孔粗大、肤色暗沉、头皮油腻
幕后黑手：睡眠不足、内分泌失衡、高压
护肤功效绝对优势，美发护肤激增
在对消费者声量和产品功效的深度分析中，各个美容品类展现出了不同的市场表现：
在护肤领域，总体声量达到4690万，实现了3.66%的同比增长。其中，【滋养/养肤】类产品以1683万的声量领先，年增长率高达58.03%。【补水/保湿类】产品以1093万的声量排名第二，尽管有轻微的3.73%下降。【清洁类】产品声量为497万，同比增长23.76%，而【提亮/改善暗沉类】产品以462万的声量和7.80%的增长率位列第四。【修复类】产品虽然声量达到460万，却面临了17.52%的显著下滑。
美发护发领域的总声量高达4680万，同比激增289.91%。【去屑类】产品以惊人的2598.51%的增长率和3429万的声量遥遥领先。【滋养/修复类】产品声量845万，增长7.64%，紧随其后。【控油】产品声量为215万，同比增长9.80%。防脱类产品虽排名第四，但声量171万，下滑30.10%。【蓬松效果类】产品以39.87%的增长率和112万的声量排名第五。
在彩妆领域，总声量为1718万，增长18.87%。【持妆类】产品以399万的声量和25.11%的增长率最受欢迎。【遮瑕类】产品以211万的声量增长了27.84%，【补水/保湿类】产品声量为203万，增长9.42%。【滋养/养肤类】产品实现了90.14%的高速增长，声量为198万。【防水防汗】产品虽然声量排名第五，但下滑了11.13%。
在身体护理板块，总声量为569.2万，同比下滑18.71%。【保湿滋养类】产品以293万的声量领先，尽管下降了4.14%。【强韧修护类】产品声量为152万，微增0.32%。【持久留香类】产品以71.51%的增长率和139万的声量位列第三。【清洁】和【美白】产品则表现出不同程度的市场收缩。
显白进阶第四，养发则暴涨
功效讨论在社交媒体上持续升温，各类概念的声量展现出不同的发展轨迹。在这些讨论中，保湿功效无疑以其761万的高讨论声量雄踞榜首，较去年同比增长15.10%。这一数据不仅反映了消费者对肌肤健康的持续关注，也彰显了保湿产品在市场中的稳固地位。
紧随其后的是补水、修护肤质和显白功效，这些领域的讨论声量分别达到553万、468万和437万。其中，修护肤质的增幅尤为亮眼，达到惊人的276.08%。这一趋势揭示了消费者对皮肤修护效果的迫切需求，而这种需求的增长可能与不断变化的环境因素和生活压力密切相关。
相反，这几类概念如控油、防水和防晒正经历着关注度的下降，分别下滑了2.54%、3.31%和19.83%。这可能与目前阶段供给端过热有关，也与消费者对皮肤健康的理解日益多元化的认知密不可分。
功效声量的变换中，养发和提亮作为新兴概念，正日益受到市场青睐。两者的讨论声量分别增长了108.55%和72.11%，展示出令人瞩目的市场扩展潜力。特别是养发产品，其需求的快速增长可能预示着洗护发市场正在加速变革，演进为养护的一个重要发展方向。互联网声量数据预示了用户心智正在经历一场功效概念的转型和升级，这不仅挑战着传统的理念，也为行业提供了丰富的创新机遇。
毛孔粗大、身体暗沉，头皮出油，三大痛点
在当前的用户痛点中，用户说发现，消费者对面部肌肤问题的深刻关注，数据显示，消费者主要关注的问题包括毛孔粗大、黑头、黑眼圈、肤色暗沉、痘印、痘痘粉刺、过度出油以及肤色不均。这些问题覆盖了从基本的皮肤维护到特定症状的治理。此外，粗糙的肌肤质感、细纹、干纹、敏感性及皮肤屏障损伤等问题也受到高度关注，这强调了用户对于全面肌肤健康的全方位需求。
不同肤质的消费者在特定肌肤问题上的关注度有显著差异。例如，混油性肌肤的用户尤其关心毛孔粗大、痘痘、痘印和油脂分泌过多，而油性肌肤用户更集中于痘痘粉刺的问题。敏感性及中性肌肤用户则对皮肤的敏感问题、屏障受损和泛红表现出更强的关注。此外，混干性肌肤用户对皮肤屏障损伤的关注尤为突出。
在个护与身体护理领域，消费者关注的重点包括皮肤暗沉、肤色不均、口腔清洁、身体痘印和干燥等问题。此外，对身体干燥、牙齿发黄和体毛过多的关注亦反映了更广泛的美容和健康需求。在美发方面，脱发、头发油腻、头发扁塌等问题的关注度显著。此外，对于头皮屑、发量稀疏和头发干燥问题的关注也说明了消费者对发质改善方面的持续需求。
04
缺觉、内分泌失调、压力大，肌肤三大杀手
从用户说的消费者问卷调查中深刻反映了如今的生活方式对肌肤健康的显著影响。数据揭示，缺乏充足睡眠是引发肌肤问题的最普遍因素，其次是内分泌失调和生活压力的过大。此外，不健康的饮食习惯、缺乏适当运动、水质问题、不当的护肤方式以及过度日晒亦对肌肤健康构成了威胁。
在年龄层面上，特别是20至25岁的年轻消费者，受到睡眠不足和生活压力的影响较为严重，其中约56.91%的受访者表示睡眠不足，而43.08%的人群感受到了较大的生活压力。这一数据突出显示了年轻人在高强度工作和社会环境压力下如何面临皮肤健康挑战。内分泌失调问题在20至30岁的年轻人中尤为常见，这一问题在20至25岁人群中的占比为51.21%，而在26至30岁人群中为46.91%。
这些统计数据不仅揭示了不同年龄段消费者在肌肤问题上的差异，更加强调了单靠护肤是很难以解决用户的需求。在快节奏的现代生活中，维持足够的休息时间、平衡饮食、适度运动和适当的皮肤保护才是保持肌肤健康的基石。因此，从品牌角度应该倡导和指引消费者构建健康的生活方式才能保持皮肤的健康与光彩。
20-35岁沉迷抖音直播购，36+独宠小红书
早晚程序有别！眼霜、润唇不可少
20-35岁爱旗舰店&抖音直播间，36+更爱小红书
用户说数据显示，在选择护肤品购买渠道时，不同年龄段的消费者有着明显的偏好差异。年轻的消费者群体（20至35岁）倾向于通过品牌官方旗舰店和抖音直播间购买产品，这反映了他们对于直播购物的高接受度以及对品牌官网的信任。相对而言，36岁以上及20岁以下的消费者更偏好使用小红书平台进行购物，这可能与该平台的内容导向和社区互动特性更符合这些年龄段用户的购物习惯。
整体来看，品牌官方旗舰店、实体店铺（包括专柜、独立门店及集合店）以及淘宝主播直播间是目前最受欢迎的护肤品购买渠道。不同年龄群体在抖音和小红书上的活跃度及偏好的差异，揭示了他们对不同社交媒体平台的使用习惯和偏好，品牌在市场推广和渠道策略上可以作为一个参考调整。
任何肌均早晚护肤，敏肌化妆频率高
针对护肤频率和化妆习惯的调查显示出不同肤质人群在护肤和化妆方面的偏好有显著差异。数据表明，对于混干性和油性肤质的人群来说，每天早晚均使用护肤品的比例分别为82.61%和82.46%，这一数据远高于总体平均水平的62.68%。在干性和中性肤质的人群中，选择每天使用护肤品一次的比例分别为28.13%和28.07%，这也显著高于平均水平的17.07%。另外，中性和敏感肤质的人群倾向于不定时使用护肤品，比例分别为19.30%和18.18%，这一比例同样高于总体平均值的12.20%。
在化妆频率方面，中性肤质的人群中有31.58%的人选择每周化妆1到2次，高出平均水平的20.00%。敏感肤质和干性肤质的人群中，分别有36.36%和29.69%的人选择每周化妆3到4次，也都高于平均值22.68%。而混油性肤质的人群中，35.88%的人不定期化妆，这一比例超过平均值26.34%。同时，油性和混干性肤质的人群中，有17.54%和17.39%的人选择不化妆，显著高于平均值10.98%。
眼霜、润唇膏、T区护理，竟是早晚刚需？
用户说发现消费者的早晚护肤流程存在共性，洁面乳/泡沫、化妆水/爽肤水、眼霜、润唇膏和T区护理都是两个流程中不可或缺的步骤，从这里也可以看到唇部和T区护理这两个赛道依旧保有潜力。晨间和晚间各自的差异性表现在，晨间对精华水的需求更偏好，意味着精华水在消费者角度可取代乳液和精华，防晒乳/霜日益重要成为晨间护肤不可或缺的重要步骤。晚间护肤中，由于化妆频率的不稳定性，常规卸妆才是消费者的必需品，面霜和肌底精华承载的作用性相近，贴片面膜的需求大于功效精华。
知名度第一瑷尔博士
珀莱雅转化率第一
自然堂忠诚度第一
国货品牌知名度TOP5：瑷尔博士、珀莱雅、可复美、丸美、自然堂
在用户说《功效美容消费者调查》的深度探索中，国货护肤品牌的认知版图渐趋明朗。于“您知晓的国货护肤品牌”这一问询下，33个品牌脱颖而出，以显著的响应率与普及度占据了消费者的心智高地，它们是：薇诺娜、润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活、麦吉丽、相宜本草、伊肤泉、可复美、珀莱雅、谷雨、瑷尔博士、颐莲、敷尔佳、玉泽、佰草集、丸美、毕生之研、逐本、至本、韩束、一叶子、PMPM、芙清、欧诗漫、百雀羚、自然堂、高姿、膜法世家、半亩花田、植物医生和御泥坊。在这片繁星点点的品牌星空中，瑷尔博士、珀莱雅、可复美、丸美、自然堂五颗璀璨之星，尤为引人注目，知名度位列前五，国民认知度最高。
国货品牌转化率TOP5：珀莱雅、薇诺娜、可复美、瑷尔博士、颐莲
除此之外，当调查深入至“您曾亲身体验的国货护肤品牌”层面，26个品牌凭借其实力赢得了消费者的青睐与尝试，它们分别是薇诺娜, 润百颜, 夸迪, 米蓓尔, HBN, 相宜本草, 优时颜, 可复美, 珀莱雅, 瑷尔博士, 颐莲, 敷尔佳, 玉泽, 佰草集, 美加净, 毕生之研, 逐本, 至本, 欧诗漫, 肌肤未来, 自然堂, 膜法世家, 阿芙, 御泥坊, 兰, 菜鸟和配方师。其中珀莱雅、薇诺娜、可复美、瑷尔博士、颐莲五者，更是以卓越的转化率傲视群雄，成为了消费者心中信赖与选择的代名词。这一排名不仅反映了品牌在市场上的渗透力，更彰显了其将认知转化为行动的强大能力。
国货品牌忠诚度TOP5：自然堂、博乐达、芙清、绽妍、百植萃
谈及“过去一年中，您最常相伴的国货护肤品牌”，22个品牌以其持续的吸引力和忠诚度脱颖而出，它们分别是薇诺娜, 瑷科缦, 博乐达, 润百颜, 优时颜, 珀莱雅, 颐莲, EVM, 敷尔佳, 玉泽, 毕生之研, 逐本, 安敏优, 绽妍, 芙清, 欧诗漫, 自然堂, 膜法世家, 凌博士, 斐思妮, 934/943, 百植萃。在这场关于时间与偏好的考验中，自然堂、博乐达、芙清、绽妍、百植萃五朵金花，以其独特的魅力与卓越的品质，赢得了消费者的长期信赖与频繁回购，忠诚度排名前五，不仅见证了品牌与消费者之间深厚的情感纽带，也预示着国货护肤领域持续繁荣的未来景象。
在精心编织的百余页报告篇章中，用户说不仅深度刻画了消费者的细腻轮廓，更是潜心探索了功效需求与肤质差异、年龄层次及收入水平之间错综复杂的关联网络。我们细致剖析了各功效领域的核心用户群像，揭示了它们对于推动产品品类发展的不可或缺性。
尤为值得一提的是，本报告捕捉到了行业前沿的脉动——用户声音明确指出，功效护肤的未来篇章将聚焦于“科学护肤”的深度探索。基于此，我们构建了一个四维一体的模型框架，它巧妙融合了肌肤类型、特定部位、年龄阶段与季节变换的个性化护理精髓，分别阐述了分肌护理、分龄定制、分部精细呵护以及分季/时灵活调整的护理策略。针对每个维度，用户说输出了可行的切入路径，还精心筛选了市场上主流产品的独特卖点，为后来者提供了一份详实的参考指南，助力其在激烈的市场竞争中精准定位，稳健前行。
此外，在报告的尾声部分，用户说以前瞻性的视角，预测了神经美容学、外泌体科学等九大新兴趋势，这些趋势将为品牌在未来数年的战略布局指明了方向，引领行业迈向更加科学、高效与个性化的新纪元。
2024-10-31
30.3分钟
