DS LIVE 回顾 | 用户主导的时代，圈层营销怎么做？

5月21日，数说故事X胖鲸特邀来自品牌方、营销圈、媒体和大数据服务商的5位大咖，以圆桌视频直播的形式进行跨界对谈，围绕圈层和内容为大家带来关于《数说故事品牌加购指南》的深度拆解。

分享嘉宾：

罗  琤  雅士利国际集团 市场管理中心总经理

徐亚波 数说故事创始人兼CEO 数据科学家

古里奥 古里奥营销咨询创始人

       前凯度传播媒介大中华CEO

贺  炜  中国日报驻上海主任记者 资深媒体人

范  怿  胖鲸创始人兼CEO

关于“圈层营销”，4位来自不同领域的嘉宾为我们带来了独到的见解，精彩内容已为大家整理如下，请enjoy😍😍😍

Q1

在媒体和网络环境的变化中，消费者在沟通方式、社交方式和购买方式等方面都有哪些变化？

贺 炜

可以从三个角度来看待这种变化。

一是从消费者层面来看。这是一个从中心化到去中心化的过程，以前的消费者画像可能相对颗粒比较粗，现在的消费者群体则相对透明和原子化。

二是从品牌层面来看。品牌被响应的速度会有一个从量到质的变化。原始阶段的品牌进行产品推新或危机响应等活动，等待反馈的时间可能要按照天或者小时来计算。但是由于社交媒体的发展、技术和数据的赋能，品牌被响应的速度已经被压缩到实时和同步的程度，部分消费者会实时对你发出的声音做出反馈。

三是从一个更宏观的角度来看。目前中国社交媒体的发展以及社交营销的发展，是国家在整个社会经济发展以及在全球地位不断提升的过程之中应运而生的，因此当下在社交领域进行的创新可能在全球都是领先的甚至是最好的之一。这对于品牌来说既是机遇也是挑战，品牌需要去把握很多未知且有待摸索的领域，结合中国消费市场和中国消费者的特性，实现所谓的最佳实践。

Q2

作为快消从业者，您如何看待近几年社交媒体的变革及消费者身上发生的变化？

罗 琤

第一点是资讯的发达和信息的透明化。以前妈妈群体可能是通过朋友推荐或者是闺蜜推荐来选择产品，但是现在越来越多的90后或95后的妈妈喜欢做研究者，我们称之为极致型配方型妈妈。她们对品牌的线上宝贝页面、微博微信的好感度，甚至一些产品的负面评价都非常了解。消费者了解的东西也许会比品牌自身更多，所以每一个品牌传递出来的信息必须非常精准，才能真正打动消费者。品牌可能还要比教授更专业，这样才会被消费者所信赖。

第二点是随着各种自媒体的发展，消费者对内容的要求越来越高。品牌要用消费者所期待和所理解的语言跟消费者沟通才能打动他们。

第三点是这个时代的消费者变化得太快了，只用传统的做法去做品牌营销是远远不够的。要做好传统的营销方式的创新，比如尝试用数字化技术进行引流、种草，与时俱进。

Q3

作为广告行业的过来人，古里奥如何看待社交媒体变化带来的挑战呢？

古里奥

我过去15年在上海跟social media就永远就没脱开关系，我从国外回来第一份工作是在校内网做策划的，我当时见很多客户，跟他们说你要用我们校内网，我们校内网里面有抢车位，还有种菜，然后客户都觉得不可思议。

现在想想我第一次接触这个概念的时候也觉得不可思议，为什么它不可思议？一般消费者使用一个媒体是希望从中获取内容和进行交互，但是社交媒体改变了媒体的角色，我们是和朋友社交而不是和媒体交互，媒体不再是一个主体。社交媒体授权于用户，给了用户至高无上的权利，这是一个很有意思的颠覆。

营销工作也因此发生了质的变化，因为品牌以前有很高的话语权，品牌可以决定自己是谁，但现在品牌无法管控消费者的评价和想法，这是一个用户占主导的时代。营销工作不仅要关注于自身，还要关注用户，不仅要减少消费者的负面评价，还要想办法推动消费者进行好评，提升品牌的知名度。

而现在用户已经形成各种各样不同的圈层，比如当年一起抢车位的人就形成了最早的圈层，圈层的概念在今天变得越来越重要。

Q4

从技术的角度来看，现在行业中有哪些新的机会点，品牌又应该如何进行调整、变化和升级？

徐亚波

从技术的角度来看，现在所有个体都拥有了一个非常好的基础设施，我们有微信、微博、抖音、小红书、直播电商，所以个体有了无比自由的选择表达的权利，而且有形成消费闭环的能力。消费者变得越来越重要了之后，可能会形成超级个体，比如KOL，要吸引品牌商的注意力就要抓住KOL。

反过来讲，这也对很多新进的小而美的品牌商提供了巨大的机会，如果能充分地利用好基础设施能力、跟个体的沟通能力，甚至建立和超级个体之间的相互协作能力，品牌就可以快速的增长。

我们有机会实现线上和线下的协同，在线上直接影响消费者让他们事先进行加购，也有机会能够让品牌一夜之间突然变成大众知晓的东西，我们每个人都应该拥抱时代的变化。

Q5

品牌如何更好地实现与圈层之间的沟通并进行营销？

徐亚波

我们形成了一套非常完整的方法论。每一个圈层都会有自己的语言体系、价值观和结构，它们的规模也大小不一。由于不同圈层的网络结构不一样，它们的传播方式也不一样。所以我们在数据层进行深挖，就是相当于去解构整个社交网络，包括个体之间的连接方式，一层层的小圈层之间的互相关系等等。

反过来对品牌来讲，就有一个很强的指引路径。品牌首先肯定有一个确定的目标人群，通过这些目标人群，品牌再反向找到与之最相关的小圈层，然后一步步通过这些小圈层再蔓延到其他圈层进行引爆。

品牌如果需要利用这类营销套路，就需要对消费者和圈层有更深层次的洞察和把控。

Q6

你们有没有在营销的过程中去做一些圈层沟通的划分，以及会不会用一些数据技术手段提升与消费者的沟通效率？

罗 琤 

对于我们的核心沟通人群——宝妈们来说，从宝宝0岁开始，再到3岁这1000天里面，我们会用CRM系统做会员的生命周期管理，而中台系统则是连接整个CRM的管理终端的平台。

像我们现在做的“雅妈荟”，它会把所有的客人分为不同层级，然后在“雅妈荟”的微信平台里面实现千人千面的推送方式。

我们会把客人做一些分类，比如说有我们的HV（high value user），MV（media value user），当然还会有一些只消费一次的新客人，或者说是LV（low value user）。根据人群的分类，按照他的消费行为习惯做定制化推送。

比如说随着小朋友的年龄增长，他所需要的奶粉量也会有一些变化，如果我们只是做同步推送的话，并不能吸引消费者的注意力，但如果推送的是定制化的信息，就可以加强品牌与消费者之间的联系。

品牌的粘性互动，不是简单的商业关系，我们会像一层层剥开洋葱一样对待消费者，从最简单的填信息，到通过积分活动鼓励用户习惯，再根据用户反馈推送相应内容和线上线下活动，这种会员生命周期的管理，让品牌与会员的联姻持久常新，常鲜，更有效能。

母婴人群不像普通的泛人群，奶粉也不像可乐、酸奶，奶粉品牌需要与消费者进行更有效的沟通，而且这个圈层里面消费者其实还蛮难被影响的。通常母婴人群要通过6~8次的教育和内容触达，才能成为你的新客人。打开第一步之后，复购链路和会员管理链路才会更加有效。

理解你的消费者，然后利用一些工具管理用户行为轨迹和用户反馈，这就是我们针对圈层的会员管理。

Q7

在不同的品牌生命周期，你是怎么帮客户来做整体的圈层策略呢？

古里奥

以前我们策划的时候，在思考跟消费者的沟通策略时会有一些套路。比如说在奥美时有一个词我们用的最多——consumer truth，我们会思考消费者真实的真相是什么？品牌有什么可以相匹配的产品？

比如消费者想节食减肥，但真相其实是又想减肥又不想饿肚子，我就告诉你我这个东西是不饿肚子就可以减肥的。传统的营销都是用这样的方式，而圈子文化带来的挑战就是这种一概而论的真相没有了，或者说是很难找。

因为不同圈层的圈子文化千差万别，没办法找到一个通用的真相。所以我现在帮客户做产品规划或者推广规划的时候，会发现前期工作需要花的精力比以前多很多。我们要花很多的精力去研究圈层的消费者，包括他的组织架构、语言风格、媒介行为，还要研究他对于品牌的信任来源，以及他跟品牌的交互是什么样子的。圈不一样，他的思考逻辑也不一样。

比如最近我在做一个粉团的项目，就是明星粉丝团，研究粉团花了我们很多精力。我要对着一帮95、00后的小姑娘做调研，相比以前的调研增加了很多深度和耗力，这就是我从广告人或者说从营销沟通的角度看到的圈子文化带来的巨大挑战。我们不敢说我们有多么了解他们，也不敢轻易的下结论说他们很容易被什么东西所影响，甚至我们都不确定这个圈子里面到底谁是意见领袖。

徐亚波

我个例子，我其实有个特别深的感受，譬如说你现在问我问题，我很难马上举出例子来，但是我转头就可以从数据库里找到例子给你。现在的情况就是我们已经没有办法把自己替换成消费者的身份来换位思考，因为消费者已经分成很多不同的圈子，我们没有这么多人格。

但其实我觉得我跟大部分人可能也不太一样，我并不是靠这种换位思考在营销圈生存的。但凡要问我什么事，比如说营销圈有哪些跟古里奥一样的人，我在数据库里分析查询就可以找到，因为我们大概收录了接近1000万个公众号在数据库里。

某种意义这件事情变得更简单了，像我们这种做数据的人进入营销圈后，能够提供一些初始的data或者inside；但是也变难了，是因为每一个消费者所处的圈层都如此不一样。

Q8

你们是怎么将大数据产品跟品牌的整体销售链路做整合的？

徐亚波

我们有一套模型——品牌加购指南，品牌加购指南里面有三个核心要素：

第一个核心要素是圈层；我们首先要抓住这个人群，通过数据去理解他，要非常理解刚才所提到的人群的价值观体系、网络结构这一系列的东西；

第二，确定圈层之后，还要基于圈层用户关注的大流量载体和常用的平台，优选最匹配的KOL组合进行投放；我可以帮你找到很核心的KOL、媒体，比如说找到综艺节目、明星中能够影响到某一圈层人群的是谁；

第三就是内容，我们要针对不同的圈层人群和所处的不同阵地做内容定制。

其实这些道理应该大家都知道，我们的优势在于能够用数据把这三个东西变成可执行的策略。我们还形成了闭环，可以衡量每个策略与销售之间的关联，帮助品牌商进一步做决策。也就是说品牌商在投放完成后可以直接看到销量是增加了还是减少了，我们把一个原来充满不确定性的事情，用数据让它变得更具确定性。

以上就是直播中关于“圈层营销”的全部内容，更多关于“内容定制”的内容，敬请期待下期文章。

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