数说KOL智选：对的平台，对的内容，吸引对的人

DS媒介专栏

有效的KOL投放可以直接为品牌带来销量转化，然而当“流量越来越贵”逐渐成为这个时代的趋势，如何才能高效筛选最匹配的KOL，提升投放ROI？

数说故事媒介专栏将从策略洞察、KOL 前选、KOL监测/复盘、资产沉淀4大阶段介绍KOL智选的一站式解决方案及应用案例，并在每月发布KOL排行榜。

本文是第二期，将以保健品行业为例，深度剖析行业投放情况和主要品牌的投放策略。回顾第一期请点击《KOL选号，原来可以这么科学又高效》。

这是一个极好的时代，我们有更多平台可以传递和获取信息，比如微信、微博、b站、小红书、抖音、淘宝直播等，产品是否真实好用、价格是否最优等关键信息更加透明；

但也是一个极坏的时代，每个平台上有不同类型的KOL推荐好物，层出不穷的新品、爆品夹杂着大小节庆优惠令人眼花缭乱，选择多到溢出；

对于广大的广告主来说，完成KOL选号只是迈出了营销投放的第一步，翻过这座“大山”，还有一片“汪洋大海”需要跨越：如何才能在每日的信息洪流中脱颖而出，在对的平台、对的时间，吸引到对的人并最终促成加购？

基于数说故事推出的KOL内容营销数据库（数据已覆盖双微&抖B快知小红书等主流媒体），我们帮助广告主着重关注以下要素：

🔹竞品投放的平台，各平台KOL投放数量/类别、KOL粉丝量级/组合、投放内容数量；

🔹本品媒介投放的相对份额；

🔹在不同的平台，行业和竞争对手产出的爆款内容特征；

🔹不同特征的内容及KOL组合，对于爆款出现概率的影响。

接下来，让我们以保健品行业为例，对行业整体投放规模、投放平台构成、主要品牌的媒介组合投放策略及KOL使用差异、爆款内容具备的关键要素进行深度剖析：

保健品行业整体投放规模：双微和小红书是主要投放平台，内容针对的目标受众多元化

保健品的“种草”往往更加依赖文字内容，因而投放平台主要侧重文字类媒体。数说故事统计了保健品行业月均KOL的使用情况，发现行业在2020年下半年平均每月使用2625个KOL进行内容营销投放，其中微信的KOL占比最高，达41%，其次是微博32%，小红书26%，双微和小红书是广告主的主要投放平台，而发文量和互动量则以微博占比最高。

从词云图可以看到，保健品早已跳出“中老年”的圈子，爱美女士、健身人士、宝妈也成为保健品覆盖的消费群体，我们发现：

· 与女性美容及保养相关的帖子互动比最高，包含葡萄籽、抗氧化、花青素等关键词

· 母婴类的帖子侧重婴幼儿成长发育所需的营养

· 体育类的帖子内容大多与健身、瘦身、塑性相关

▲ 保健品词云图（统计周期：2020年9-12月）

保健品主要品牌的媒介组合投放策略：汤臣倍健更重视小红书投放，投放淡季反而加码投放

进一步深入探究不同品牌投放媒介的差异，可以看到头部品牌如汤臣倍健、Swisse、钙尔奇的投放以双微为主，投放占比超9成；像善存、澳佳宝这样的品牌的投放则更加分散，除了双微，他们还会在小红书、抖音等平台投入更多资源。

在投放占比最高的微博，汤臣倍健投放的KOL数量最多，其次是Swisse，两个品牌的投放数量相差不大；从粉丝量级分布占比来看，汤臣倍健和Swisse投放的KOL粉丝总量占比高于KOL数量占比，可见相比其它品牌，他们选择的KOL不乏顶流，整体投放的KOL组合有更多粉丝。

▲ 迪丽热巴代言Swisse并在微博发布内容

虽然在汤臣倍健的整体媒介投放中，小红书仅占6%，但相比其它品牌，汤臣倍健在小红书的投放无论是KOL数量还是发文量都是最多的，占比高达49%；从所投放KOL的粉丝总量来看，可以发现汤臣倍健投放的KOL粉丝总量占比低于KOL数量占比，也即更倾向于选择腰部KOL/素人。

根据保健品主要品牌2020年9月~12月在小红书的投放情况，在相对的保健品淡季12月，汤臣倍健却在大幅增加对小红书的投入。投放内容中1/3在推胶原蛋白（肽）产品，约1/6的帖子在推健视佳，产品关键词多为护眼，尤其是12月30至31日期间声量猛增，占据全月的1/3。

保健品主要品牌在KOL使用上的差异：相比其他品牌，汤臣倍健使用大量的腰部/素人KOL

Swisse和汤臣倍健在超/头部KOL的使用情况相似，但是汤臣倍健还使用了大量的素人+腰部KOL，占整体KOL使用的98%，相比之下，Swisse使用的素人KOL数量非常少，仅为汤臣倍健的1/3，Swisse使用得更多的是腰部和上腰部KOL，占整体KOL使用的44%。

保健品与女性护理/护肤（胶原蛋白）密不可分，还有部分是给婴幼儿的保健品（汤臣倍健DHA），因此在KOL类型中，美妆和母婴类型占比近8成；而汤臣倍健更是使用了更多的母婴类KOL。

小红书爆款内容具备的关键要素： 明确受众人群将显著提高互动粉比

在上一篇文章中，我们提到了选对KOL是最关键的因素，日常表现好的KOL，其商单互动粉比是日常表现不好KOL的接近6倍。（互动粉比：互动量/KOL粉丝量）

其次，爆款内容的诞生大多并非偶然，找到爆款密码才能有效推动互动粉比，我们在研究中发现，带有特殊关键词明确受众人群的标题更容易吸引眼球，如：贫民窟女孩、月入、宝妈、给孩子、给他（给丈夫/男友）、熬夜党、护眼等；多产品推荐的帖子由于信息密集和相对客观，因而更被粉丝信赖，互动粉比也更高。

最常见的“抽奖”类内容在微博上非常受欢迎，但在小红书上对于互动粉比的提高有限，其中，在标题中直接说明抽奖的帖子互动比更高；但抽奖需要投入成本较高，对品牌销售未必能起到持久的提升作用。

科普类行文风格对互动粉比提升有一定作用，但是对于写作和知识水平要求较高，并非单纯的专业科普文风就能有效。

数说故事-媒介解决方案

数说故事KOL智选系统，基于强大的中台能力支持，在策略洞察、KOL 前选、KOL监测/复盘、资产沉淀阶段，为品牌提供一站式服务。

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