营销有“数”VOL.1文字版 | 爆品蹿红，Ta们做对了什么？

8月26日，数说故事DS商学院首期播客栏目《营销有“数”》正式上线，邀请来自宝洁美尚事业部的传播与公关总监Heidi Wang和五星控股星纳赫资本的投资副总裁张琼做客节目，对话数说故事VP孙淑娟，围绕《新消费驱动下，如何打造下一个“爆品”？》分享独到观点。

节目上线后，听众反响热烈，为便于收藏阅读，现推出精华版文字稿以飨读者👇👇👇

Heidi：

新品的“新”可以体现在很多方面，从品类、包装、成分、质地到使用方式，都可以成为创新的着力点。以我自己在做的潘婷深水炮弹发膜为例，在这款产品面市之前，传统的发膜产品都是罐装，每次使用的时候要用手挖出来，不太方便也不是很卫生，也不便于差旅携带。潘婷深水炮弹发膜正是抓住了消费者痛点，在“包装”上突破创新，首创单颗包装保鲜技术，成功走红。

在洗护领域，从成分看，受消费者喜爱的新成分有“海盐”；从质地看，比如冰淇淋质感、奶盖质感、分层效果，这些新鲜的概念都会给消费者带来新奇有趣的体验。提及新品类新赛道，护法领域的发际线笔/粉，就是一个由新生消费者痛点催生而成的全新品类。

多年来，我们一直追踪小红书的热词榜，然后发现像“懒人”、“颜值”这些词一直高居榜首，追求“方便快捷”和“美好事物”本身就是人性使然。归根结底，“爆品”之所以能“爆”，是因为抓住了人性，满足了消费者的刚需，在现有品类的基础上通过创新改善消费者的体验和感受。

▲ 小红书关于 “懒人”、“颜值”的内容非常多

张琼：

人货场变化带来的共振效应，使得新消费赛道过去的2~3年愈发火热。

在“人”这一层面，目前大家最关注的消费者就Z世代，对于“性价比”，Z世代消费者有新的定义，他们仍然追求高性价比，但也愿意为产品的颜值和设计支付一定的溢价，因此对于单品价格的敏感度会有一定程度的降低。在“货”这个层面，国货产品近年来有了明显的升级，不管是食品还是美妆或是日用品，如今提及国货，消费者的认可度大大提升。在“场”的层面，线上平台的多元化发展为新锐品牌的成长提供了良好的土壤，降低了入局门槛。

回到投资人的视角，细分赛道的规模是否足够大，以及产品本身的创新性是否能让品牌形成壁垒，是投资人在选择新品牌时着重考虑的两个因素。

Heidi ：

极致的成分、暴击的颜值、全新的使用体验、新的细分品类，是宝洁新品上市的check list，也是评估一款新品能否成为爆品的4个关键要素。

极致的成分：以潘婷深水炮弹发膜为例，产品中的黄色小颗粒具有补水功效，这种将成分可视化的处理就可以让消费者直观感受到功效，更容易对产品心动。

新奇的体验：将常规的日用品平平无奇的使用方式变得有趣，比如有的产品经过摩擦后会发热，有的可能会有清凉感，给消费者的体验过程带来新奇刺激感。

新的细分品类：比如油头免洗神器“蓬蓬粉”，就是一个全新的品类。

一款产品，无论从市场定位到产品研发设计，还是从定价到推广策略等等，每一个环节都离不开数据，宝洁更是如此。

在新品上市前的调研阶段，我们会基于大数据进行很多前瞻性分析，包括竞品分析、行业分析、赛道分析、消费者使用场景；在产品上市之后，也会定期进行消费者研究，比如：消费者在购买我们产品的时候，同时他还购买了其他一些什么样的产品；消费者画像与产品研发阶段定位的目标画像有什么不同，基于这些分析再进一步调整公关和传播方案。

▲ 数说雷达，为品牌提供一站式品牌营销、产品创新数字化解决方案

张琼：

爆品的特点之一就是快，如果没有足够的壁垒，产品就很容易被复制。新锐品牌如果想建立壁垒实现规模增长，核心是要做好品牌建设和流量营销的平衡。比如，当“活动价”这一促销手段成为常态，消费者也会变得麻木，这对于品牌资产的积累是不利的。好的产品会说话，品牌应该积极与已经购买的消费者保持紧密沟通，鼓励消费者自发种草带动裂变，收集意见反馈，迭代产品。

第二个方面，是新锐品牌的初创团队，团队整体对于新业态的尝试意愿、对失误的包容程度以及迭代学习能力，是决定品牌能否健康成长的重要因素。

Heidi ：

传统品牌要保持生命力，就要用年轻人喜闻乐见的方式和平台与他们沟通。传统品牌长期积累的品牌形象可以成为资产，也可能成为一个负累，我们要做的就是增大资产价值，减少负累。我们希望可以营造一种惊喜感，比如说：原来你是这样的潘婷。

我们在宝洁常说要给年轻人提供一些谈资，让他在他的生活圈子里能够或者说愿意谈到你，甚至愿意为你发一条朋友圈、晒一张图，这种谈资也可以进一步解读为强社交属性和高出图率。

除此之外，我们会用很多方法向年轻人靠拢，用他们的语言与他们交流，举个例子，我们注意到在小红书上，年轻人形容头发蓬松会有很多非常形象的比喻，比如说我的发根像被罚站了一样发根排排站，我们会说这个方式很有趣，在沟通中也会采用这样一些说法。

当然在这个过程中可能也会有一些会反复遇到一些困难，但是只要我们有主观尝试的意图，并不断尝试去做，那么一定会看到回报，事实上我们今天也看到了回报。

就像管理大师德鲁克说，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。所以遇见未来最好的方式就是去创造未来。

我们希望无论是传统品牌还是我们的新锐品牌，在今天日新月异的商业环境当中，能够通过技术和创新重塑企业，能够聚焦颠覆和创新，引领整个行业更好的良性的发展。

以上播客栏目完整音频现已同步上线

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