这是品牌方的自嗨，还是真实的流量？| 营销有“数”VOL.2文字版

数说故事DS商学院第二期播客栏目《营销有“数”》，邀请来自美赞臣营养品（中国）有限公司 Digital leader 匡俊和新榜内容营销策略总监夏思奇做客节目，对话数说故事VP龚毅，围绕《在媒介飞速发展且持续碎片化的趋势下，如何构建营销优势及护城河？》分享独到观点。

如需收听音频节目，请下滑至文末扫码收听，为方便阅读，以下为精选文字版内容：

爆品逻辑其实是个“伪”概念，市面上面大多数的所谓爆品，其实是一种事后逻辑，它们大多是成功之后才被后验为爆品的，而真正的“逻辑”其实存在很明确的因果关系，是可以先验的。其二，大家对爆品的定义也完全不同，比如元气森林的“爆”在于市场份额在短期内的高速增长，像百雀羚的“爆”则是赋予了传统产品新的生命，还有一些是逆周期的长青，衡量标准的不同造成了爆品无法简单用一个“爆品逻辑”来概括。

在现在多样化的社交媒体当中，其实消费者对产品的AIPL行为大概率都是分布在不同的平台，比如在A平台种草，然后在B平台搜索相关内容，最后在C平台下单，这种情况非常常见，所以品牌方在没有CDP支持的情况下，很难对整个消费链路进行追溯，营销效果的归因是当中最大的难题。

新榜尝试通过数据工具来解决这个问题，在研究中有以下几点洞察与大家分享：

归根结底，很多看上去是“流量问题”的问题，本质上其实是“内容问题”，现在已经不是能直接把广告怼到消费者面前的时代了，这一代伴随着社交媒体长大的消费者，信息过滤能力大大提升。因此当我们去谈流量的时候，绝不能把内容剥离出去，流量的优化依靠数据分析，内容的优化则更加仰赖洞察和创意，这也意味着对营销人的技能素养要求正变得越来越全面。

Z世代越来越不喜欢品牌说教，对广告的接受度也越来越低；同时，用户日益注重数据隐私也影响了广告和目标用户的匹配。在这种情况下，品牌更多的使用内容营销——在内容营销领域，品牌是否有对应的抓手来提升营销效率？

首先我们要明确一个点，用户在不同社交平台是带有一定预期值的，他们很明确自己要在平台做什么样的事情。我们首先要了解这个期望值是什么，然后基于这个期望值，让消费者自然而然地发现品牌的内容，而不是直接强硬推信息流广告。

我们要了解不同平台的推荐机制、搜索权重、适用的关键词，其次是了解平台的用户，了解他们更看重什么样的内容，并形成平台的优先级排布。在我们吃不透用户行为的平台，我们会更加谨慎。以美图软件为例，虽然有大量母婴用户会使用美图软件，但她们纯粹只是将软件当成工具来使用，在这种场景之中，品牌无法很好地在平台上与用户形成良好的沟通。

很多品牌的营销部门由于缺少对整体媒体环境的了解，无法高效利用资源。尤其是初创品牌，不要被一些眼花缭乱的互动游戏、质感大片、行业爆文打乱阵脚，这些很多都是品牌方的自嗨，只有同行可以看到，真正的消费者不一定有机会看到。对于预算有限的品牌方来说，最重要的就是“务实”。以下是几点建议：

虽然现在是新媒体时代，但营销的本质从来没有变过，经典广告学中对于USP的提炼、RTB的包装、TA的洞察这三大要素，依然是塑造能真正打动消费者广告的核心要素。

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