从lululemon的营销特点,看新消费品牌的突围之道

发布时间:2022-04-20作者:DataStory

疫情起起伏伏,之前快速成长的新消费品牌纷纷陷入了增长陷阱——他们销量放缓、甚至同时成本高居不下,而之前丢失份额的头部品牌则逐步平稳并且进入了反攻阶段。lululemon作为从细分赛道崛起的品牌,从发展之初一直火到现在,受到更多关注。


3月29日,lululemon公布了21财年业绩,同比增长42%,实现净收入62.57亿美元——相比众多遭遇麻烦的新消费品牌显得十分抢眼。近期lululemon也开始进入“鞋”类赛道,开始新的扩张。本文将从lululemon在主流社交媒体的内容运营的角度切入,为其他新消费品牌突围提供借鉴。


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lululemon在小红书上的投放持续增长,增速已经超过了阿迪达斯和当红的安踏。


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lululemon在抖音不在Top5之内,和小红书差异很大。这种差异的底层原因是基于生活方式运营的lululemon和小红书的社区文化及典型用户更加匹配。lululemon一条瑜伽裤接近1000元,是Nike、阿迪达斯等的两倍。lululemon想要展现的是一种对健身有信仰的生活格调。


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●主打人群

女性依然是主打人群,且增长迅猛,主要是受季节的影响,春季到来,健身减肥需求显著增加。但更值得关注的是,针对男性市场的人设也开始明显起量。lululemon在小红书平台开始布局男士种草。


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●产品上

满足男士各种运动场景需求的运动裤开始起量。


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●利益点传递

lululemon以显瘦作为卖点,其实是结合当下热点场景和趋势——春季、健身场景、春夏到来消费者需要显瘦的心理需求、彰显个性化生活方式等,因此收获了不错的效果。


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●抓住品牌升级的红利,同时从女性入手渗透其他人群(如男性)

1.针对“女友”人群的营销内容,向男性市场渗透。


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2.针对男性特征,直接上实用篇,并且区分了运动和日常两大类下的各个细分使用场景。


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●用户有追求新品的天然动力,因此长期增长也需要品类拓展,lululemon目前在尝试运动鞋这个新品类。目前还没有在小红书上大量推广,预计特别款和季节性系列会受到更多年轻人的青睐。


●ululemon拓展的边界

新一代消费者追求高质量、高颜值,个性化。


鞋服包包、汽车、手机这些外显品类,更能够彰显他们的个性,因此他们在购买商品时,在经济实力允许的情况下他们会首选奢侈品大牌;追求轻奢的消费者会选择有个性的新潮品牌,从而展现跟奢侈品使用者一样的生活理念和格调;当经济实力无法满足消费意愿时,他们会选择极致性价比的白牌。


呼应文章开头,当新消费品牌纷纷陷入了增长陷阱的时候,不妨借鉴下lululemon的发展路径,打造一种跨品类平替的路——运动&科技&格调的生活方式品牌,这也是众多新兴消费品牌的出路。


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