直播回顾 | 增长难,才焦虑!快快提起“三板斧”,每一刀都精准

发布时间:2022-06-07作者:DataStory

​​疫情常态化之下,打破增长乏力的困局,实现业务逆势突围,是品牌关切的重要命题。面对如此老生常谈却又久未化解的“疑难杂症”,究竟要如何有效地“对症下药”,真正解品牌燃眉之急?


6月2日,数说故事DS商学院参与打造最新一期“小米战投企业赋能系列”直播课,由数说故事VP孙淑娟坐镇直播间,围绕《逆势下的业务增长,品牌应如何攻坚?》展开主题分享,阐述品牌增长“三板斧”——产品新机会、人群新机会、品牌新机会,为品牌如何在当下市场环境中谋求业务增长,提供了实战落地的解决路径。

 

品牌增长“三板斧”

 

产品新机会

快速发现新的生意增长机会、产品创新方向,加速新品研发周期,为新品上市保驾护航、延长产品生命周期。

 

人群新机会

聚焦目标人群洞察,发现新圈层、新场景、新流量,找到新的沟通机会。

 

品牌新机会

从品牌的知名度、关注度、美誉度等维度着手构建品牌矩阵新机会,助力品牌发现新赛道,孵化新品牌。

 

1h直播全程干货

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清晰定位,精准出击

 

品牌增长“三板斧”,刀刀精准,但切勿盲目砍刀。提刀之前,品牌最需要做的是清晰认知处在生命周期的哪一个阶段,找到所处阶段应该解决的核心商业问题,再辅以“三板斧”加持,精准出击,推动业务增长。

 

0-0.5阶段

此阶段对应“第一把斧”——产品新机会:无论是刚起步的新品牌,还是成熟品牌孵化的新品类,都必须经历“0-0.5”的初创期。这一阶段,品牌最迫切的是找准赛道,了解消费者需求,核心解决“卖什么”的问题。

 

0.5-1阶段

此阶段对应“第二把斧”——人群新机会:产品上市后,品牌需要聚焦的商业问题是主打哪些目标消费者圈层,如何找到这些群体,如何讲好品牌和产品的故事,通过建立目标圈层的心智拉动业务增长。

 

1-N阶段

此阶段对应“第三把斧”——品牌新机会:品牌到了这一阶段,在所处领域已经打下一片天地,面临的关键问题则是如何持续提高知名度,如何与竞品快速拉开差距,如何拓展新品持续保持高增长。



“第一把斧”

产品新机会,如何捕捉?

在“0-0.5”阶段,产品的重要性不言而喻。洞察新趋势、挖掘新品类,往往是品牌打破增长瓶颈的重要突破口。


品牌要如何捕捉产品新机会,数说故事提供了一条明确的路径:全方位获取并洞察行业数据,发现品类市场趋势;基于行业库数据,洞察行业风向,挖掘创新机会;及时收集市场反馈,跟踪新品上市效果,调整营销策略;分析产品口碑反馈,监测产品健康度,持续赋能产品生命周期。


以生活小家电为例,根据数说故事旗下数说雷达nova家电社媒数据显示,2021全年至2022年Q1,综合产品的热度指数及上升指数,【风扇】是双指标中表现突出的热门品类。


瞄准风扇品类,通过行业大数据继续深挖品类热门趋势,可以发现,无论是上升指数还是热度指数,或是消费者声量排行,【小风扇】均表现亮眼,呈现出“一触即爆”的火热趋势。


“小风扇”也有“大花样”。据数说雷达趋势中心厨房小家电数据库,2022年1月至4月的数据显示,挂脖风扇、USB小风扇、手持迷你小风扇,成为TOP3概念单品,伴随着热门概念单品的“USB充电”、“静音”、“随身便捷”、“小巧”等需求热度也呈上升趋势。通过爆款单品和热门趋势总结可得,小风扇的产品创新趋于形态创新、功能叠加。


品牌能够抓住这些产品的创新机会点,便成功踏出业务增长的坚实一步。例如生活家居新锐品牌——几素,锁准“小风扇”品类,发现“挂脖”、“轻音”等热门趋势,打造出深受消费者热议和追捧的“挂脖小风扇”。产品一经几素“官博”发布上市,便引发粉丝在社交平台上热烈互动,品效直接拉满。



“第二把斧”

人群新机会,如何锁定?


诚然,产品打造只是第一步,其后还需完成从“引导认知”到“营销转化”再到“强化口碑”等一系列营销动作。想要引导、加强消费者认知,深度在其心智中“种草”,让其为产品买单并自发成为“自来水”,寻求“人群新机会”至关重要。

 

要如何锁定品牌的目标消费者圈层?数说故事认为,可以通过“圈层化+场景化+跟热点”路径,打造与消费者有共鸣、有互动的“好内容”,再借力引爆加速转化。



从圈层化看,在圈里找到志趣相投的人。同样以生活小家电为例,根据数说雷达小家电品类2022年Q1数据,健身圈、汽车圈、乐器圈、数码科技圈等圈层人群,与生活小家电具有高关联性,具备明显的可跨界营销趋势。探寻背后的原因,不难发现,像健身场景下人们对筋膜枪等身体按摩器有强烈需求,车载吸尘器等则是汽车圈人群购物车里的常客,这些场景属性均为生活小家电在不同圈层中的跨界营销提供了丰富的可能性。

从场景化来看,新场景创造新需求。例如乍看跟烹饪小电器无关的办公室场景,却以26%的高关联度位居榜首。精致养生成为当代“社畜”的新标签,日常养生用养生壶泡枸杞菊花、上火就煮煮花茶降火、天气干燥煲银耳汤滋养,这些都不难解释为何办公室成为了烹饪小电器的热门场景。锁定这些新场景,也就找到了与消费者深入沟通的入口。


从“跟热点”角度看,热点在哪里营销就在哪里。正如前阵子全民发酵的“刘畊宏热”,与运动、健身关联的视频互动量明显拉高,敏锐的品牌倘若抓住这一热点植入契合品牌、产品的内容,便犹如杠杠找到了支点,更加容易撬动高的互动量,甚至把自家产品、品牌“带出圈”。


借力引爆,掌握品牌降本增效的“独门绝技”。选择明星、KOL代言,看似是一门简单的“砸钱买流量”的“容易活”,但随着近几年明星代言翻车事件频发,“找代言人”俨然成为一门需要“多花心思”的“技巧活”。

 

找明星,数说故事独创“CII(Celebrity Influence Index)综合影响力指数”,从社媒影响力、专业实力、舆情热度、美誉度、带货力五大维度,综合评价明星的合作潜力。


找KOL,数说故事提供KOL全流程一站式管理,从策略、优选到投放评估,帮助品牌投放降本增效。



​“第三把斧”

品牌新机会,如何打造?


在“1-N”阶段,品牌若想持续扩大知名度,实现品牌、产品“火出圈”,拉动销售业绩快速增长,品牌资产的打造必不可少。

 

下面,以“美的品牌监测分析”为例,一起来借鉴“他山之石”。

 

从统计时段内美的本竞品的品牌表现,可以看到,竞品摩飞各项指标表现优异,声量、非负率均排名第一;而美的虽然互动量高居首位,但网友负面评论较多,美誉度仍有待提升。通过数据监测分析,美的下一阶段的品牌策略便有了优化方向:缩小与摩飞的声量差距;提高品牌美誉度。


再看看美的2022年Q1的品牌数据,无论是声量还是互动量均环比提升,但明显发现NSR(美誉度)仅有76.62%,仍有较大的提升空间。那么,美的声量和互动量提升的原因有哪些?而导致美誉度不高的原因,又集中在哪些方面?我们继续往下分析。


据数据显示,2022年1月11日美的官宣“2022年目标造芯8000万颗”,此事件助推美的Q1声量达到峰值;同期短视频百万级KOL@云吞它爹发布#美的洗碗机GX1000#推广视频,一家人搞笑对话收割高互动。


不难发现,美的2022年Q1的声量明显提升,得益于营销事件的重磅助推;而互动量第一、平均互动量较高,则是短视频营销的显著功劳。这些卓有成效的营销举措,美的应继续保持推进,也值得其他品牌学习借鉴。


从情感口碑分析看,美的正面情绪占比上涨明显,其中“智能、产品、财经、代言人”等相关内容有助于正面情绪提升。不容忽视的是,美的负面率仍较高,多与产品故障、售后服务问题紧密关联,这也给美的消除消费者困扰提供了明确指引。

通过“美的品牌监测分析”案例,可以直观感受到,量化品牌资产、复盘营销效果、掌握本竞品分析等举措,辅助品牌快速把握现状、优化策略具有重要的指导意义。

 

关于品牌增长“三板斧”的更多深度内容,欢迎扫码观看直播。




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