《IMH影响力营销白皮书》抢先解锁!

发布时间:2022-03-22作者:DataStory

以下为《IMH影响力营销白皮书》部分节选内容

被网友称为何同学的科技视频博主,一条视频即能为上市公司股价带来暴涨13.51%暴涨,市值增长近5.9亿元,这是KOL带来的超额商业价值。


也有劳斯莱斯与博主夫妻合作翻车,引发网友不满而道歉,这是KOL带来的负面影响。


在KOL营销常态化、投放费用保持稳定增长的新营销时代,你的投放姿势是否跟得上节奏?你的投放策略是否符合行业标准?你看的投放数据与行业比有什么差异?


针对KOL营销新趋势新技术新策略,数说故事将在3月29日DS LIVE数说直播间首发《IMH影响力营销白皮书》,从行业KOL策略研究、科学评估精选择、严评估的复盘体系和数据资产价值沉淀四大板块,全流程剖析KOL营销闭环。(*IMH:Influencer Marketing Hub)




《IMH影响力营销白皮书》显示,2021年KOL营销花费增速高达128%,超过60%的年轻人获取商品信息的重要渠道为KOL推荐。跨行业品牌纷纷进场,参与同台竞争,借KOL营销抢夺消费的“注意力”和“心智”,这也导致美妆、食品饮料、3C数码、汽车等行业流量成本持续走高,给品牌企业带来巨大的压力。



品牌企业在KOL营销中

如何降本增效呢?


KOL策略趋势分析

《IMH影响力营销白皮书》指出,通过平台趋势、行业趋势、账号趋势三个维度洞悉行业大盘,优化投放策略是关键的第一步。例如,从各渠道CPE趋势及增幅中看,抖音平台的CPE增幅高达160%,四个季度均呈大幅上升趋势,与微博的趋势刚好相反。在制定KOL营销策略时,平台策略是重要一环,费用分配及投放节奏都需要基于大盘全面考量,提升策略的有效性。




另外,分析不同行业分阵地投放权重,发现快消相对分散、触达多平台,汽车3C则聚焦短视频。而在账号趋势中,账号类型上均注重行业调性匹配,垂类账号稳居榜首,美妆/时尚/娱乐类成标配。



KOL账号投放趋势分析

《IMH影响力营销白皮书》指出,粉丝价值、传播价值、转化价值可以帮助科学评估每个KOL,用具体的评估指标驱动合作决策。利用KOL优选矩阵,选择高CII(Celebrity Influence Index)、低CPE和弱竞争的区间,更具投放潜力。目前数据展示,美妆、食品饮料、3C数码和汽车行业不同量级的账号在B站上的CPE是比较高的,需要适当优化该平台的投放。而小红书和抖音中,不少账号是分布在优选矩阵内,可以适当增加该平台的KOL投放数量。



美妆必争之地小红书CPE居高不下,抖音中腰部KOL仍有潜力空间

在美妆行业,抖音的账号大部分都落在上面提及的优质区间内。反观小红书,同等影响力水平下,小红书的KOL的投放费用更高,品牌方可以借此挖掘投放洼地。


评估复盘案例分析:

某美妆品牌如何量化小红书评估投放效果?

通过《IMH影响力营销白皮书》的案例展示,某美妆品牌在小红书的投放,在7月、11月的爆文率和CPE数据都十分相近,但互动率差距比较大,这需要复盘内容质量,在一定CPE范围内总结哪些内容组成更能带来更高互动。通过建立严格的评估体系,各投放策略的“得”与“失”将清晰呈现,帮助动态修正策略,实现精细化投放。




数据沉淀案例分析:

食品饮料行业如何利用“优选”与“复投”不断提升预算花费效率?

《IMH影响力营销白皮书》指出,对于优质的KOL,需要增加复投,以边际提升投放效果。从如下的食品饮料行业的案例来看,合作第二次和第三的CPE和CII效果都双双提升了,呈现出“效果叠加”的良好循环,CPE下降而CII上升。尽管合作三次的CII峰值出现在第二次合作中,但第三次合作的CII也是比第一次高,而CPE则逐次下降。



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