数说领客锦囊 | 如何用数字营销,驱动订户可持续增长?

发布时间:2022-06-27作者:DataStory


在整个乳品行业中,区域型乳企是一个比较特殊的存在。在伊利和蒙牛等大型乳企通过利乐包装技术将产品铺向全国的同时,区域型乳企凭借着在当地持续多年的品牌认知和冷链物流的优势,提供保质期更短、更营养的鲜奶产品,以订奶的方式送奶上门来构建区域市场的护城河。


从“人、货、场”的角度来看,区域型乳企普遍具有以下特征:


内忧外患,如何巩固“护城河”

随着乳业市场发展,区域型乳企的日子也并不好过,一方面,伊利、蒙牛等大牌乳企整合洗牌、细分新产品层出不穷,将鲜奶产品大量铺进了社区便利店,对区域乳企订奶到户的业务优势产生了冲击;另一方面,由多方因素造成的订户流失问题也让它们充满焦虑。


为此,在这种“内忧外患”的局面下,如何巩固“护城河”成为了区域型乳企的重要战略之一。今天,跟着我们一起来了解——某乳业通过数字化营销驱动订户的可持续经营的经典案例。


数说领客自2019年起至今与该乳企合作,在当时,该乳企面临着4大问题:


数字化运营转型

基于该乳企情况,经过多次的商议和讨论,和该乳企共创出来订户数字化营销的关键六步骤:

Step.1

认识订户

通过订户数据平台(CDP)接入全渠道的订户数据,通知定好订户统一身份识别的标准,保证每个订户在平台中都有一个唯一的身份,相当于给每个订户发了一个该企业专属的“身份证”。

Step.2

了解订户

通过标签平台构建订户标签体系,定义好每个订户属性、动作行为、来源渠道等对应的标签值,从而实现数据“从订户中来”,真正了解订户。

Step.3

订户营销互动

梳理企业与订户的触点,不同触点采用不同的方式和工具进行触达。同时,引入MA自动化营销平台,整合营销资源,实现针对不同标签的订户自动分发不同的营销内容,提升营销效率。

Step.4

订户忠诚运营

构建订户会员体系,通过会员等级、权益、积分和各类会员活动,粘住订户,提升订户忠诚度。

Step.5

订户转化促进

在与订户营销互动和忠诚运营的过程中,通过全渠道阶梯触达,将商城、商品、活动等信息有效触达到订户,针对新订、在订、停订人群提供不同的营销资源组合,从而极大提升转化促进的效率和效果。

Step.6

多种方式进行裂变营销

不仅仅依靠消费者自发的裂变传播,更要发动送奶工、内部员工等角色进行裂变营销,从而实现订户和销量的双重增长。

在方案整体实施过程中,我们在日常运营和大促营销活动中不断对产品、方法论和团队构建上优化升级,从而取得了不俗的成绩:


案例成效

指标上看,截止2021年底,在订订户数增长了近一倍,如图:

业务场景来看,项目的实施对业务进行了优化,如图:

数字化建设不是速心丸,需要长期的积累、试错和总结。针对区域乳企的消费者持续经营,数说领客总结了更多的区域乳企订奶业务方法论和案例,扫码即可获取。



关于数说领客

「数说领客」是数说故事旗下的一站式消费者精细化运营平台。以消费者持续经营为核心,提供“平台+中台+应用+数据”能力,服务于企业营销领域;通过“全时、全域、全场景”的个性化洞察,实现普众化、差异化、个性化经营,助力企业轻松驾驭营销增长。


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