数说故事&阳狮集团发布《高端新能源汽车社媒营销白皮书》

随着成本下降和技术创新，新能源乘用车市场日益蓬勃。我们进一步发现，高端新能源汽车蕴含着巨大的增量，已俨然成为了成熟汽车品牌和新势力品牌角逐的主战场。相关数据显示，高端新能源汽车更能吸引消费者的兴趣和关注，面对新机遇，品牌如何高效撬动高端新能源汽车市场新增量？

近日，数说故事联合阳狮集团共同发布《超能增长—高端新能源汽车社媒营销白皮书》（以下简称白皮书），运用数说故事的社媒大数据以聆听消费者在社交媒体的声音，通过阳狮集团独有的数据平台Auto Lab以了解汽车行业、CAMP以剖析优秀的汽车广告诉求点，全面且深入地分析了高端新能源汽车品牌社媒营销机会点、消费者的痛点和兴趣点。

推荐理由

白皮书中，我们可以得到如下启示：

1、高端新能源汽车热度不减，互动表现突出。消费者关注的话题，主要集中在“新能源特性”和“品牌形象”两个方面，品牌方在制定营销策略点时可以有侧重地投入对应的资源提升转化；

2、从海量的社媒声音中我们发现，消费者在寻求一个直观且易感知的补能解决方法，可以是技术提升，也可以是服务创新，从而消除各种“里程焦虑”和“充电焦虑”，品牌方需要用更贴近消费者的语言和解决具体痛点的角度切入，传递自身的价值；

3、造车新势力正引领着科技创新的潮流，也间接提高了消费者预期。传统品牌在多元的需求中“危机四伏”，建议一方面可以发挥自身的传承优势，进一步沉淀品牌资产，另一方面需要更多的创新，取长补短，快速地丰富品牌内涵。

精彩内容节选

高端新能源车在市场价值

及社媒转化率方面表现突出

如何让花出去的每一分钱都算数？如何花钱更划算？白皮书发现，在80+个高端新能源车型中，销售总额接近36亿元，而社媒的互动量贡献了760+万条；对比与入门级的新能源车型，虽然车型数量接近高端新能源车型的3倍，而市场销售总额体量增加仅20%，互动量也基本持平，说明高端新能源车型的转化效率更高。

高端新能源品牌

为何有如此高的社媒互动率？

有互动才有水花，有水花才有利于转化。数据显示，引发“高端新能源汽车”如此高的社媒互动率，主要集中在“新能源特性”与“品牌形象”的相关话题讨论上。

进一步分析发现，“新能源特性”相关话题主要包括续航里程、三电技术和补能生态，其中“里程焦虑”是最热门的子话题。其中，车主在极寒天气与特殊路况等场景下最易产生里程焦虑。

续航里程长这种比较笼统的需求，它虽然投放了较高的热度，但是其点击率、转化率是比较低的，反而有明确的利益点的场景化诉求，更能带来更高的互动转化。因此，那些说出消费者心声的品牌直击里程和充电痛点，让消费者安心的同时，也获得了掷地有声的好口碑和互动转化。

不同口味的消费者

青睐怎样的高端新能源品牌形象？

在“品牌形象”相关话题下，消费者乐于讨论高端新能源汽车的五大形象——80后偏好讨论豪华感和智能化，90后偏好讨论年轻化形象，而最年轻的95后喜欢赛博朋克的科技感与别具匠心的设计感，其中智能化这一形象增速最快。

“高端”就等于“豪华”吗？

人们对高端新能源车的品牌形象不再局限于“豪华感”，取而代之是更丰富多元的形象。“豪华感”之外，消费者正开始寻求“智能化”和“年轻化”的品牌形象，而Z世代消费者另辟蹊径，追求“科技感”和“设计感”——这对高端新能源汽车品牌来说是存在增长空间的重要制胜点。

形象需求不确定的环境中，

“稳守现状”还是“积极求变”？

自带豪华基因的传统知名品牌在进入新能源领域后也能快速唤醒具备“豪华感”的品牌价值。然而，人们对这些品牌的固有印象使得它们更难以兼具其他更丰富的品牌形象。如果消费者追求的是豪华感之外的价值体验，那这些品牌将面临风险与挑战。部分品牌在产品和内容营销上下功夫，巧妙利用一些创新元素，快速丰富品牌形象内涵并广受好评。       

传统车企在“豪华感”这一形象具备固有的优势，也理所应当地占这一心智阵地。而造车新势力品牌为行业带来了众多与品牌形象相关的流量密码，这些品牌各自为阵，分别占据智能化、年轻化、科技感和设计感阵地。一些传统车企正尝试探索多元的品牌形象，而更多的传统品牌难以卸下豪华的品牌基因和厚重的历史包袱，没有成功塑造“豪华”以外的其他形象。传统车企应致力于塑造差异化的形象、使人们能打破对其品牌的刻板印象，而非成为“电动版BBA”。

以上为《超能增长—高端新能源汽车社媒营销白皮书》中的节选内容，如需要获取完整版白皮书，点击上方【下载完成版报告】获取完整版白皮书