头秃整理！带你10分钟get数据营销干货

自3月18日数说故事DS LIVE特别栏目《数据营销的“罪”与“罚”》开播以来，数据科学家徐博士与营销顾问古里奥通过对话的方式不断深入数据营销领域的内核，在一次次的思维碰撞中分享了满满干货，为MKTer们排疑解惑的同时，也为品牌主如何进行数据营销做了方法论上的指引。

本篇回顾稿基于全六期《数据营销的“罪”与“罚”》音频节目，让我们回顾两位大咖在DS LIVE直播间的精华内容，再次感受数据营销的魅力。

Tips：完整版音频获取方式在文末哦

▶ 嘉宾介绍

▶ 精彩回顾

企业的数据营销布局

随着大数据技术的不断成熟，数据营销被大量企业写入代办日程表，而进行数据营销必然要考虑的就是ROI和可行性，针对企业在数据营销上的投入问题，徐博士对话古里奥，给出了他们的观点。

在企业发展的三个不同阶段中，其进行数据投入的策略也有所不同。

1亿以下规模的企业的布局重点在于打造单品爆款，social+电商是比较典型的玩法，前者帮助引爆口碑，后者完成销售闭环，企业此时还在信息化建设阶段，主要进行轻量级数据投入即可，也可以用数据来辅助决策参考。

10亿规模的企业从初创期转为行业的挑战者，进而有希望成为行业领先者，此时应当注重建立全渠道营销数字化。

50-100亿规模的企业属于集团化企业，应当利用CDO打造数据中台；业务部门则更关注应用导向的建设。

企业在数据营销方面的投入应该基于一定的ROI追求，而ROI的量化也是企业关注的重点问题。譬如说营销环节，投放多少钱VS出来多少东西，这是一个非常容易量化的过程。这些量化的结果又对应到了最终销售的数字，然后再去做一些关联分析或者归因分析，就可以知道每个环节对最终结果的贡献度大概是多大。

那么，企业数据投资一般占营收的多少？点击查看完整内容

企业的数据人才培养

有了基本的数据营销布局后，下一步就是人员配置。在人才培养上，企业要做好数据营销必须网罗合适的数据技术人才。这两年大家都想找一个数据科学家解决一切问题，但实际上甲方企业想找一个既懂业务，又懂模型，还有工程能力的数据科学家，需要经过漫长的时间来培训。实际应用中，往往是“产品经理+数据分析师+程序员”的组合。

合格的数据科学家/数据分析师应具备以下5点能力：

对商业问题的理解能力+对数据的敏感度；

熟练应用各类商业模型/分析/预测模型；

一定的工程能力（基本分析工具<脚本能力<写程序实现能力）；

洞察能力；

良好的表达能力。

分析实际上是商业活动中最高频的应用场景之一，它发生在几乎每一次大大小小的商业决策里。在规模较大的公司如P&G，数据分析师在重大决策里往往起关键性作用，但目前大部分企业还没有习惯运用数据，数据分析师的重要性常常被低估。

这大概就像我们大多数人不会认识到一个正确的决策对我们的人生影响有多么重大一样，有时候你要回看很多年才知道。

那么，企业应该如何找到数据分析师和数据科学家？如何培养数据人才？点击查看完整内容

企业的数据应用

涉及企业的数据我们通常可以用第一方、第二方、第三方数据来划分，【第一方】指的是企业内部数据，【第二方】指的是企业在各种平台上运营所产生的数据，【第三方】指的是各种和企业不直接相关，但企业有需要的数据（例如行业趋势/竞品分析等），这种通常需要采买。

企业在采买数据的时候，要从以下三个核心指标来考核供应商：快全准+稳定性+响应度。

其中“准”涉及到算法层面的两个简单概念：召回率&准确率(Recall&Precision)，大多数据都是在准确率和召回率之间达成平衡。

采购数据时还要注意两个问题，第一，数据的量不是核心，能解决问题就可以；第二，不要只看价格，每个专业指标的背后都是成本，不看指标只看成本显然是有问题的。

那么，数据交易需要注意的合规问题有哪些？点击查看完整内容

海内外数据营销的区别

在围绕国内外媒体平台的数据开放性问题进行对比之前，我们要先了解数据的开放性涉及两个核心因素：监管和商业的ROI。

国外在数据的提供能力、运用的规范性和便利性等方面相较于国内具有一定优势，但其受到的监管也更为严格。

在商业ROI方面，国内企业主要通过广告、游戏、电商实现数据的一体化变现，比如腾讯关注于游戏、阿里着重于广告和电商，他们更注重打造商业基础设置和实现业务闭环；海外已有的产业链更成熟，因此企业之间的分工也更明确，数据运用方面无法一体化变现，其数据的商业化主要通过广告，企业本身更强调的是商业生态、创新和布局。

虽然国外DMP+DSP领域总体要比国内成功，市场更规范，但在社交媒体领域不一定比国内更好。国内一向重视数据领域的基础设施构建，数据来源更丰富，数据应用领域更自由开放，在阿里和腾讯打造的两个大生态下，众多企业可以进行丰富的数据应用，中国未来很有可能会在世界上领导这块市场。

那么，国外第三方数据公司多吗？和国内有何区别？点击查看完整内容

感性PK理性的数据

有人认为数据分析和测量是一种步步为营，而这种理性是创意的杀手，对于灵感创意，数据是启发还是扼杀？在徐博士看来，数据的本质是数字化的经验，因此数据能带来更丰富的体验感，而丰富的体验正是很多创意的来源。所以数据和创意之间并不是对抗的关系，没有洞察能力的人永远没有灵感；有洞察能力的人应该有能力利用数据更高效地产出创意。

数据分析要求“精准”，精准的数据才有普适性，也就是拒绝“偏差”；而创意则需要“个性”，需要差异化，也就是需要某种“偏差”，在徐博士看来，这两个“偏差”概念并不对立，他认为当数据用在策略/创意端的时候，我们要追求大策略精准、小策略精细。

在做大策略的时候通过数据分析保证方向不跑偏，锁定流行趋势和热点；到做小策略的时候就要在数据里探索和发现，打捞触动人心的微小闪光点，比如早期微博很火的时候，一些评论里的金句往往可以吸引无数点赞、激发无限创意。

那么，如何利用数据应对疫情“黑天鹅”？点击查看完整内容

数据的艺术

所谓艺术化是一种打破现实的表达，是充满想象力的。

徐博士理解的艺术就是对人类精神世界的表达，利用数据去理解和找到人的精神述求，用数据的方式表达出来，能激起人的想象和渴望。逻辑严谨又现实冷静的数据营销看似并不艺术，但实际上数据的应用和营销的策略都可以非常“艺术”，比如用数据描绘场景，统计全国各个地域不同群体的饮食特征，描绘出饮食中国；用数据找出打动人心的好故事，进一步做成脚本进行传播；用数据展现人类/国家的发展史，铺开历史大图景等等。

数说故事也研发了许多艺术化的产品，比如UE团队设计数据可视化的图表组件，集合了人群+场景+需求+产品的知识图谱，辅助故事创作的故事实验室。

那么，在数据领域内，有哪些将艺术家气质和科技很好地结合在一起的人？点击查看完整内容

▶ 回听方式

以上为数据营销的“罪”与“罚”音频节目第一季VOL.01~06的精选内容。至此，第一季节目圆满收官，全季完整版音频已作为【收费节目】正式上线【广告门】，如果想回听往期内容，可以扫描以下二维码直接购买收听