一场10天打赢的乳业私域案例：5大步骤详细拆解复盘

数说故事有着丰富的私域流量服务经验，在跟很多企业沟通和服务过程中总结下来，私域流量服务就是要将品牌的“势能”转化为私域流量的“动能”，即将通过品牌企业多年积累下来的品牌力和产品力转化成为属于自己的流量。品牌势能、产品力很强的情况下，来做私域就会相对容易。反之，品牌势能不够强，同时产品只是一个初出茅庐的状态，就会遇到挑战。今天，我们梳理出一个值得借鉴、参考的案例——帮助某乳业10天打赢私域“周期购”的运营战役。

在乳业领域，伊利和蒙牛等大型企业可以通过利乐包装技术可以将产品铺向全国。而像北京三元和上海光明等地方性乳企体系，其更大的优势则是保质期为24小时或48小时的鲜奶，以订奶的方式送奶上门来进行区域化竞争。

但地方性乳企的难题在于，复购周期的不确定性。比如，很难预测单瓶订奶的消费者什么时候再购买，只能预估某个时间段会有多少消费者。

数说故事团队在实战中发现，提升复购频次的关键在于能否做好会员运营。他们通过用户分层+个性化的重度运营，与消费者建立了长期的信任关系，进而提升了单个消费者的消费频次，最终实现了鲜奶周期购的整体把控。在这种新的模式下，单个消费者的客单价从单瓶几元，变成了一年几百上千元的订奶费用。

那么，地方性乳企如何做好会员运营体系？如何用时间10天打赢私域“周期购”的运营战役？

近期，数说故事VP赵宏在见实·私域践行社做了一场直播，期间他详细复盘了10天实战所需要的筹备内容和运营步骤，以及背后的方法论。此外，他还总结了私域运营的本质，以及企业起步搭建私域可能会遇到的心态问题和解决方案。

本文所选取部分，便是赵宏的直播实录，如需获取完整版实录稿，请下滑至文末扫码获取。如下，Enjoy：

数说故事VP 赵宏

一

1个私域实操案例复盘

【某乳业10天打赢私域“周期购”运营战役】

我们希望用一个案例，讲解私域流量运营的底层逻辑，在我们服务的客户中，这个案例是比较典型的某乳业10天打赢私域“周期购”运营战役。

第一，鲜奶消费是未来一个消费趋势，伊利、蒙牛企业规模越来越大，利乐包装技术也有助于将产品铺向全国。而对于地方性的乳企体系更大的优势则是鲜奶，比如24小时、48小时保质期，或以订奶方式送奶上门来进行区域化的竞争，比如北京三元、上海光明、四川新乳业等。

因此，订奶模式之下，客单价从单瓶几元变成一年至少几百元，甚至上千元的订奶费用。

第二，对于鲜奶来说，其实没有那么多话题性，不像美妆有很多可以谈论和分享的点。基于缺乏话题性的产品，必须靠打造用户更为深刻的体验，如日常场景中征订服务的体验，以及不同的模式下征订过程的便利性，提升每一个环节的体验。

第三，进一步调整复购率。原来单瓶订奶难以预测消费者什么时候买，只能大概预估某个时间段会有多少消费者。

但在订奶模式之下，只要以运营好会员的目标，通过运营单个消费者实现多次稳定的消费，就可以实现与消费者建立长期关系，从而把控好鲜奶周期购。

【7天运营筹备、3天持续调整】

阶段一：盘点数据现状。盘点原来的订户信息，如包括地址、电话号码等数据。与此同时，增加之前缺失的数据，比如家庭成员数量、有没有老人和小孩、奶消耗的速度和储放方式等。并将这些数据作为系统的基础构建去做信息投放和数据采集。

阶段二：数据通路策略。数据现状盘点后，再去实现做数据通路的策略，通过全程数据采集和回流，把工具和运营策略有效的结合起来。

当企业把数据体系、用户全生命周期，以及整个流程跑通后，才能判断出未来每一步到底与预期的偏差，以及如何修订。

阶段三：数字化运营。有了一个运筹帷幄的策略之后，就知道如何用CDP支撑精细化运营和调整，以及适应整个实战场景。

阶段四：数据沉淀，策略复盘。每次投放做完以后，可能有些细节是不能在这次就能快速改变的，做好数据总结，为下一次的运营或长周期私域运营沉淀经验，这是一个持续改变的过程。

【10天到底如何把这件事情做成】

第一部分：引起注意。

方式一：通过线下彩页、线上电子海报，来吸引原来的订奶户和新客户的注意；

方式二：利用线下门店在社区门口做展柜宣传、快闪活动宣传等，加强直接触达消费者的能力；

方式三：线上构建连接，明确推送内容，如公众号、社群和投放需要的推广内容和素材，从而监测内容是否被送达、打开和长期订阅。

第二部分：步骤启动之初，将所有的触达分析清楚。

通过一物一码的方式前期准备，这样才能知道投放什么样的内容，吸引到不同消费者的注意。

比如，随机对用户通过原来积累的数据和经验打上相应的标签，如果是价格敏感型，会通过设计不同的优惠券、满减、砍价助力、微信抽奖来进行推送。

再比如一些用户特别喜欢通过互动了解产品信息，基于此，会做节日促销、信息分享、品牌大促活动、甚至拨打客服电话了解相应信息等等运营的动作。

背后执行的逻辑中，分享几个关键方法论：

1）大家不要再花心思去想，到底能不能想出来一个更加值得消费者去用或者与众不同的，绝对创新的一种玩法，而是把精力花在怎么根据不同的消费者和自身的品牌特征输出内容。差异化的内容会对不同用户产生相应的影响，最终完成对消费者吸引的工作。

2）当你做出来的内容，适合你品牌的目标客群、符合现在的社会热点和企业调性，再通过大促活动、节日活动、砍价秒杀的活动，才能真正吸引消费者互动、参与活动。

第三部分：前期准备结束后，再看投放如何布局到流量阵地中去，在哪里完成跟消费者投放的互动、对信息的采集，以及整个流量的收割。这个过程，通过小程序商城、淘宝店、京东店进行相关触达来实现数据回流。

效果的入口转化，其实已经布局完所有阵地和内容投放，最后再设计出如何能够真正把用户留存下来，从原有公域体系或线下渠道留存到私域。通常会用两种方式，一是产品上的一物一码，包括包裹码、产品码、渠道码；同时也包括对站内或公众号的关注和转化效果，实现对私域流量池的沉淀。

第四部分：如何通过企业微信实现和用户的直接连接？

步骤一：通过企业微信构建不同类型的群，比如长期群，或者情人节、双十一等短期的活动群，或折购、大促的活动群等等；基于不同类型群的场景，把不同的人放在不同的群里，做相应的运营，让私域流量池里的资源越来越多。也只有这样，用户留存和玩法的经验日积月累越明确。

步骤二：做到不同模式的裂变，逐渐把私域流量池壮大，不管是分销、分享、拼团等玩法，还是KOC玩法，都能得到跟品牌互动的价值。其目的是，让参与的人分享更有趣的内容。裂变会更加适合于爆品或特征性较强的SKU，比如拼团更适合下沉市场或低价产品，KOC适合朋友圈链接。

步骤三：前期留存构建起来后，可以从不同维度知道用户到底从哪来的，做了什么事情，可能要到哪去？

比如用户有没有把信息留下来，有没有实现加购关注和购买转换，以及如何把信息完全沉淀下来，实现整个运营的信息支持。比如，会通过运营和数据层面引导用户完成最终转化，以此来了解所有触点信息的内容。

步骤四：体系构建之后，可以进行真正的渠道投放。比如三天时间里，整个投放过程中，会实时收集所有信息，同时大量发A/B测试，测试不同用户对产品、促销吸引的反应，最终吸引用户进入会员体系或私域后活跃留存的情况，购买转化情况等。

整个过程中，通过链接、领券、商城下单的维度，来看到底在哪个环节进来的数量效果最好，哪种模式最好，以及体系运营的整个运作过程等等诸多颗粒度更细的问题。

步骤五：投放过程中如何进行有效检测？

在不停投放的过程中，我们会关注费效比，实时投入了多少，完成了多少转化，哪些是固定成本。比如研发、包装、活动SKU和套装、线下场地费等都是不可变的。

但在可变的成本里，有很大的分配空间，比如选择投分销、短信渠道，还是线下渠道。

每一种渠道的转化率，以及被用户打开加入成为会员的比例，都可以实时监测。

如果目的是为了增加会员，会发现可能短信渠道大家转化率更高，决策就是继续加强投放。

如果目的是实现更好的转化，线下推广，那么一定是面对面导购的介绍效果更好，决策就是加强导购投放，比如设置足够的激励，提高推销成功的提成，快速把销量拉起来，就可以实时地了解花的每一笔钱最后达到了什么样的效果。

如果最后还剩下一些钱，同时一些目标也没有达成，可以快速调整策略，比如通过裂变社群的分销，直接发满减券等玩法，再去刺激一下，完成最后一轮裂变，达成最后目标的冲顶。

二

企业做私域面临的挑战和问题

当企业决定做私域之后，可能会面临哪些挑战和问题？

通常我们见到的客户会面临四种想法：

第一种：认为构建私域流量不要钱。公域或线下流量太贵才建私域，但如果需要投入太多钱，才能把私域建起来，为什么还要做这件事情。这不仅仅是一个心态问题，还是一个认知问题。

第二种：很多企业认为原来做的还可以，但在当所有人都在说做私域流量，我们也要构建自己的用户体系。因此，以试一下的心态，看能不能做起来。

在我们看来，当企业以试一下的心态推动私域的情况，很大程度上不会在这件事情上投入明确的资源、设定明确的目标、指派明确的人去负责。如果这些基本前提都达不到，很容易导致中途放弃，或因为过程中没达到预期就不再继续坚持。

第三种：有许多企业，目前在线下或公域的投放遇到了比较大的挑战，如品牌力降低、市场份额下滑，消费者在流失等等。在这种非常被动的环境下，企业选择将其全部身家压上，背水一战必须成功。但是在我们看来，“背水一战”也不是一种非常健康的状态。

第四种：企业会问，能承诺多少业绩，是不是可以对赌？企业对业绩期待是可以理解的，但多少业绩更为合理，需要以一个平和的心态应对，毕竟私域流量和变现能力也是逐渐培养起来的。

行业中比较成功的一些客户，也都是经过多年的积累，才能在会员体系和私域中得到了相应的回报。因此，这是一个长期的过程，而不是短期半年一年或者几个月，就可以快速得到的反馈和响应。

三

思考私域运营本质

回到这几种心态的本质来看，背后指向的思考命题是“如何思考私域运营的本质？”

我们的思考：私域的出发是从消费者端发起的数字化创新，实现的过程中将会通过两大观点进行指引：

观点一：1）并不是消费者的一个数字化转型，而是从消费者端发起的一个数字化转型，牵扯到产品、服务的创新能力，运营能力，内容生产能力，甚至供应链能力等等一系列的企业内部变革。

2）虽然私域流量运营貌似是在跟消费者发生关系，直接去运营消费者，建群、发内容、发优惠券，做裂变做分销建商城，但会发现，背后产品端、供应链体系、市场营销模式、销售模式，都会发生一系列的变革。

3）从广告端或其他领域的投放端来看，企业有必要和需要构建可以向私域引流的入口。

当私域流量积累并需要变现的时候，就会要求私域产品的组合套装会与公域站内、渠道的传统SKU不一致。因为原来品牌作为产品供应者只是向渠道或站内供应商供货，现在变成自己运营或自己下场踢球的角色。那么，如何平衡之间的关系，企业需要有新的内容创造力、新的服务生产和投放的能力。

观点二：所有的创新都不是零成本的，肯定要有相应投入，而且会有相应的风险，创新可能成功也可能失败。

现在来看，整个私域流量的运营虽然很多企业在尝试，也有一些相应的成功案例，但这种成功，大部分是局部或者行业内某一些企业的成功，并还没有适合全行业推广的成功实践。

创新虽然有不确定性，但我们并不认为这是一场业内赌博。在整个创新模式之下，是有一套科学方法能够让企业在低成本范围内试错，实现整个私域流量数字化创新的成功。

第一，企业要承认投入这件事情相应的风险，同时也要相信有不同的科学方法，会将风险得到控制。

第二，通过数字化创新的模型构建私域流量，重构整个用户互动的体验，实现相应的触点模式。与此同时，从消费者端逐渐到产品研发、交付端，都会带来转变，甚至价值主张、运营模式都会面临转型。

四

制定合理、够得着的私域运营目标

心态明确，战略明确，目标明确之后呢？我们和很多客户沟通的时候，会画一个“二维矩阵”来看整个市场不同企业做私域流量运营时所处的状态。

从业态特征来说，会有两类不同的用户：

一类是冲动消费，低忠诚度，比如饮料、零食等，用户不会因为A品牌没有了不选择B品牌的产品。此类用户群受到品牌推广、价格、优惠活动等的影响会比较大。

对于低忠诚度和冲动消费的客户，大家更关注的是怎么把客群做大，在不同的阵地应该做什么，在不同平台上应该投放什么内容，用户在不同平台上的表现是如何的？然后通过数据的表现关注阵地特征，从而知道在哪个地方种草，哪个地方拔草。

另一类忠诚度相对比较高、周期性消费强、客单价也相对较高，比如美妆行业、家电、乳业的订奶业务等属于周期性购买，高忠诚度的行业。其关注的是用户全生命周期价值的最大化，关注复购、客单价。

对此类行业通常通过会员体系和大量的内容生产和互动，来不断引流、增加活跃和留存，站外或站内实现转化，并通过用户裂变、分享来扩大客群，从而提升单个客户营收的全生命周期价值。

我们的观察是：从企业营收规模来看，规模较大的客户会关注消费者的忠诚度，比如可口可乐会关注怎么识别年轻人的能力，实现产品的共创和互动；对于营收规模比较小的企业，更关注引流转化，希望过私域快速吸引一些消费者，从而养大自己的流量池，实现最后的转化带来销量的提升。

这两个维度，每一个企业都会给自己找一个位置，做一个定位。定位决定了未来在做私域需要采取的策略、目标、引流的方式和运营模式，会有本质的差别和整个运作的不同，而不是用一种方式打遍天下。

每家企业都需要有一个“合理”的目标，我们建议客户至少要明确三个方面的目标：

第一，会员规模或私域规模，想做到一个什么程度，多少增量，年终最后的留存目标是多少；

第二，通过做私域，把用户拉到群、企微、公众号，活跃度是不是有所提升。活跃互动后，才能进一步影响用户，从而实现更好的留存和转化；

第三，有了更好的留存和转化后，忠诚度如何提高，如何推动复购，是客单价的拉升还是复购率的拉升，还是规模的拉升。

这三个维度是企业建私域必须关注的关键数据指标，但真正想把数据指标明确的时候，会跟颗粒度更细的指标息息相关，引流、留存、转化等。

那么，如何将这些指标跟客户定义清楚，然后制定合理的指标，共同推进一个私域流量构建目标的达成？

举个例子：公域或站内投放的反馈数据，比如营收占比，通常一个传统企业站内投放或公域在线上电商的体系大概是10%到20%；而私域刚开始阶段可能仅占到电商体系的10%到20%。

基于此，推算出私域刚开始起步的时候可能是多少。当然随着未来的壮大会越做越多，比例也会有相应的调整。

但在起步阶段，建议企业应该有效评估、定一个跳一跳可以够得着的合理目标。同时也包括费效比、复购率、粉丝数等，都会影响未来指标的制定；以及在不同渠道和不同模式之下，企业怎么去定义等等，都将会是影响整个私域运营的构建体系和相关目标。

数说故事作为国内一站式大数据及 AI 智能应用提供商，特别强调技术与商业的结合——数据技术领域深耕，并基于数据为客户提供可落地的商业解决方案。同时，再结合服务过500家客户经验，现阶段重点围绕在总结美妆、休闲食品、宠物、服装等行业的引流、运营、转化等关键数据，希望能跟企业共同制定合理的ROI和业绩目标。

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