直播回顾丨缺流量少转化?大数据精细化运营打开新思路

发布时间:2022-07-10作者:DataStory


“流量”一词已经成为悬在企业头上的达摩克利斯之剑。流量红利的爆发,打开了新的市场机遇,催生一大批新锐品牌;但流量红利的渐退,也让大量困于流量的品牌无路可退。


对品牌来说,从0到1的冷启动过程变得更容易了,但是从1到100的长效经营过程却变得更难了,缺流量,少转化,开始成为品牌内卷时代的常态。


6月28日19:00,数说故事联手榄菊日化、华熙生物、智齿科技进行了一期圆桌对话直播,主题为流量红利见顶,品牌如何用大数据和AI进行精细化的流量运营和价值转化?吸引了2000+日化美妆品牌高管、资深从业者们一同观看探讨。


嘉宾阵容


陈绍洪

榄菊日化集团

市场部总经理

沈潇雨

华熙生物

丝丽事业部市场总监

周兰

数说故事

商业分析总监

闫鸳鸳

智齿科技

首席咨询官、客户联络/私域引流场景研究师

杨晨华

DC华昂

创始人&CEO




精彩观点


Part 01

当前美妆日化品牌流量运营和困难?

榄菊日化陈绍洪:

618双11大促的活动中,排名前三的都是新锐美妆、日化产品。对传统品牌来说,竞争是处于白热化的。目前流量已见顶,而新锐品牌又如雨后春笋,各品牌想要争夺新的流量与市场,就需要投入更多成本。同时,在美妆日化行业,无论是国际还是国内,都在不断地进行数字化的创新,从线上销售份额的抢夺上就能体现出来。品牌方面临三种困境:一、流量的成本越来越高;二、后端转化的效果很差;三、出现不良的低价竞争。对于传统企业,线上和线下操盘上,产生很大的困难与挑战,从品牌方的年报上一目了然,成本上升,利润下降,导致企业经营面临困境。


数说故事周兰:

我们看了618期间的数据大盘,以前粗放的流量方式正在失效,不管是做促销,请头部主播直播带货,还是在小红书铺内容,对于品牌的效果,整体来说正在回归理性。品牌方需要的是更精细化的流量设计,大数据和AI能够提升流量的精细度。具体来说有几个方向:


第一是优选流量,数说故事会对KOL/KOC/明星做综合数据评估,找到性价比更高的投放方案,为品牌方在流量上排兵布阵。


第二是内容创新,通过大数据和算法,找到爆款内容元素,运用在具体营销中,提升流量转化率。


第三是机会发现,与我们合作的许多大品牌,已经用爆品/流量的方式在消费者心中占据一席之地,通过数据评估挖掘趋势,进入更具有增长潜力的细分赛道,实现流量变现增长。

▲数说故事美妆大数据洞察解决方案






Part 02

数字化时代如何解决获客成本高企的问题,通过AI等创新技术实现破圈?

华熙生物沈潇雨:

原来从TO B端业务到 TO C端业务无论是拓新客还是沉淀老客,费用非常高,投入达到20%-30%是很正常的比例。


换个角度来谈,国货的产品目前都是走平替的路线,所以品牌方是不是可以把精力放在产品本身,运用产品获客,再次就渠道的获客,最后就是细分的获客。所以是不是可以把这三个方面的投入降低,是目前急需解决的难题。


产品获客,主要是增加产品体验,华熙生物的“丝丽”目前也是高端的医美品牌之一,它结合了中国和法国实验室核心的技术,那么这些高端的护肤品的价值感和体验感,是不是可以让用户感受到。


渠道获客,举个例子:目前在美容院,使用的护肤产品在公域的市场上并没有看到过,真正有医美背书的产品也是非常少。通过“丝丽”本身产品的优势,加上医美机构渠道的优势,就可以使得皮肤抗衰细分领域的市场上拥有一个导流的空间,这也是华熙未来的渠道获客目标。


细分获客,在美妆行业类,抗衰、美白的产品种类繁多,进而导致客户的选择也非常多。还是拿医美行业举例:高端客户需要眼周抗衰、法令纹抗衰、皮肤提亮抗衰,每一个细分的产品就会衍生出细分领域的客户,这个细分就是品牌方需要去打通的市场。


数说故事周兰:

在获取流量之前,品牌方必须明确产品的客群到底在哪,他们是谁,有什么特征,怎样有效沟通。


数说故事服务过一家生活用品头部品牌,通过对本品竞品的消费人群数据分析,发现这个品牌的人群的兴趣更偏向于“音乐”,接下来我们以此作为突破点,用大数据评估及分析,推荐了当时影视综领域最火的音乐节目和乐手。


品牌方接受了数说故事的建议,和乐队合作了短视频、直播带货等,在营销策划过程中,数说故事从用户频繁触达的话题中,进一步分析出哪些话题、梗是品牌用户关注的,把它们与产品联系起来,推出新的产品特色。


品牌方与乐队合作之后,品牌在互联网的声量提高了5倍,在抖音、微博平台的互动量提高了14倍。通过数说故事活动监测平台,还能看到用户对品牌的印象有所突破,打破了“高端、国际品牌”的固有印象,增加了“潇洒、有创意、有趣”的新印象。


流量红利见顶,更需要对流量做精细化设计。前期用数据精准评估找到客群,中期用数据发掘和引爆传播点,并实时监测活动效果调整策略,才能找到更精准的流量,降低成本,让品牌和产品收益最大化。






Part 03

美妆日化品牌如何建立数字资产,挖掘沉淀流量价值,提升品牌力,助力未来企业决策?

榄菊日化陈绍洪:

对于品牌方是需要沉淀用户画像的,打标签,在私域领域,其实都在尝试,但结果却不理想。一方面,与产品的购买黏度有关,频率不高;另一方面,运营不够精细。从公域到私域再到标签的准确性再到实际运用的效果上,是大部分品牌方所需要的。


品牌方还想知道,怎样通过AI 技术在链路上实现高效运用?即便有这方面的人才培养,但在专业度上还是有欠缺,去年年底,榄菊也制作了仅为私域的品牌,但是运营的效果依然不理想。私域真的是每个品牌方都很重视的,品牌方目前还在摸索中,需要借助数字化科技手段来实施。


数说故事周兰:

品牌在线上是有生命力的,品牌与客户的互动频率,具体的互动内容,讨论的影响力等,这些都是数字资产重要的组成部分。


说到数字资产,大部分品牌方还是以数据怎样帮助获取信息,找到新客为主,很少有企业重视线上互动部分的数字资产,相对来说,运用的更好的是新锐品牌。


为什么有些品牌在网上的影响力越来越大,因为他们有一些产品本身就有衍生的产品线,有些产品可以自身裂变,吸引很多受众的讨论,产生的话题达到了强大的传播力,形成爆发式的影响。数说故事也正在做这样的事情,帮助品牌量化认知度与互动率,依托大数据设计更多优质内容,为美妆日化品牌方规划和沉淀数字资产。




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