叮!KOL营销全流程已整理,请收藏

发布时间:2022-03-10作者:DataStory

IMH影响力营销学院

自社交媒体流行,影响力营销的重要性不断提升,成为抢夺注意力的利器。数说故事IMH影响力营销学院将围绕流量池的四大动能,在KOL营销、明星洞察、影视综合作虚拟偶像四期内容中,帮助品牌主完善影响力体系的构建,优化现有工作流程,助力影响力的飞轮快速转动,给品牌带来新的增长动能。



KOL营销的重要性,品牌人都懂。

但各种各样的标杆案例,五花八门的数据报告,并不能缓解影响力营销的焦虑感。归根结底,还是缺乏体系化的框架,投放各环节的流程并没有完全跑通。建议慢下来会更快,通过参考下文的完整路径,逐步完善KOL营销管理体系。



第一步:制定投放策略


长远看,策略是最重要的一步,但同时也最容易被忽略。投放前是否有进行灵魂三问?


  • 跨平台如何分配投放资源?


  • 什么样的KOL选号策略更契合本品?


  • 有哪些优秀的竞品值得借鉴学习?



通过研究竞争市场常用KOL策略、关键竞品KOL组合策略,优质内容和形式,投放策略的有效性将大大提高。


如下是某彩妆品牌分月份投放花费趋势,从7月开始投放费用开始大幅提升,全年的投放重点集中在下半年;从分平台投放情况看,该品牌在微博、b站、小红书、抖音、微信的投放金额相对比较平均,但在微博和小红书投放的KOL数量占了80%的比例,说明该品牌在微博和小红书使用的KOL更偏中腰部。虽然,在抖音的KOL数量和发文量都不大,却带来了80%的互动量,该品牌在抖音的投放内容值得参考借鉴。




另外,如果品牌需要拓展新平台、加大平台投放,可以研究市场中突出竞品的单一平台投放情况,如不同KOL类型的投放金额、数量、发文等,通过其互动量数据再制定本品牌的投放策略。


通过一系列的市场投放情况研究和分析,可以帮助制定更清晰的投放策略,提升策略的竞争性。



第二步:前测选号


策略制定后,进入执行环节,如果依赖咨询公司或者广告公司根据项目提供KOL清单,总会遇上效率和质量两大难题。化被动为主动,需要有效的工具作为支撑,实现快速筛选高性价比的KOL投放组合。行业内有很多KOL评分模型,而数说故事的综合价值模型由传播价值、粉丝价值和转化价值三部分组成,不仅考核规模,更考核质量,优先高潜力账号,粉丝数少但互动表现超常发挥的,依旧可得高分,满足品牌挑选高性价比账号需求。


同时,个性化的筛选工具也是提升可控性的重要帮助。除了账号类型、粉丝属性等常规分类,叠加传播水平的筛选可以高效协助评估,快速圈选目标KOL账户。


通过系统筛选项圈选一批目标KOL后,需要对单个KOL进行剖析,优中选优,通过账号变化趋势、内容分析、粉丝画像、品牌提及,最终决定是否适合投放。




第三步:投放评估


KOL投放已经成为市场部门的日常工作,投放并不代表结束,反而是另一个重要的开始,科学衡量一个campaign的投放效果是关键第三步,为下一次投放带来更准确的指导。建议从传播概览、传播分析、参与用户分析这三个方面分析投放情况,研究传播的关键节点、关键账号和关键内容。同时,通过分钟级监测识别虚假的流量,还原真实的投放情况。对于投放频繁的品牌,可以利用自动生成的投放报告提升复盘效率。数说故事的传播监测系统通过后台批量上传投后链接,即可自动获取单帖投放数据结果,快速查看单站点整个活动的KOL表现效果。



第四步:资产沉淀


最后是一个进阶环节,也是KOL营销管理体系的终极目标,沉淀历史合作数据,为后续投放成本标准提供参考。与单次投放数据分析不一样,构建专属的合作管理系统,可以综合集团公司或者各品牌的投放数据,形成内部的投放生态体系。如数说故事的资产沉淀服务,通过平台投入费用分布统计,提供历史投放均值作参考;通过历史合作 KOL 平均表现,支撑复投决策等等。同时支持拓展品牌内部存储、创建自定义筛选字段维度, 全方位管理投放数据。


以上四个环节,环环相扣,形成一个良性闭环。数说故事IMH影响力营销解决方案针对以上四个步骤提供了配套的服务及工具支持,并通过行业领先的3大能力,提供技术支持:


01

价格预估模型

破解本竞品投放规模对比难题


数说故事自建的社媒人群库,覆盖了主流社媒平台,全平台累计接近10亿账户,通过粉丝量等关键指标,监测最具价值且全面的KOL发文数据。结合行业领先的价格预估模型,实现一览行业竞对营销投入。同时,分析稳度更丰富,能进一步细化的账号类型、载体形式、种草形式、话题等。


02

广告识别算法,高效识别内容营销广告


自研技术,支持抖音、小红书和微博账号去水,有效剔除微商/代购/团购优惠、追星文、新闻公关等噪音数据,还原品牌真实投放花费,并分类监测品牌付费广告、UGC内容官号推广内容


03

水军去除,还原KOL账号真实传播流量


数说故事独有账号级去水站点,能通过社群勘探community detection识别水军,提升水军判断精准性,过滤虚假流量。


微信扫描二维码

微博扫描二维码