探秘丨海量数据中如何发现汽车营销机会点?循环流动模型4步解题

发布时间:2022-09-14作者:DataStory


存量时代下,用户已跨过“小白阶段”,汽车内容兴趣点的迁移速度愈发加快,也意味着营销的响应也必须要“快”,拥有清晰的思路高效决策,才能抢先一步赢得用户。因此当下汽车行业的营销竞赛,也是一场数据决策速度的竞赛,掌握大数据应用秘钥的汽车品牌,在战场上更能占得先机。唯有“数战数决”,方能“速战速决”。


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数据透视镜:

在存量时代观趋势变化

纵观近年来的中国汽车整体市场,稳中求进。市场潜力与消费政策叠加下,2021年乘用车产销结束“三连降”,同比增长6.5%。而增换购热潮,正是主导此次车市增长的重要力量,增换购销量比例由34%增长至48%,成为乘用车市场由增量市场向存量市场迈进的重要信号。

而随着存量时代开启,消费与认知相互促进,用户对汽车的认知不再是“小白”状态。相对应,用户对汽车内容消费也趋向成熟,相应呈多元分散特征,汽车内容兴趣点的迁移速度愈发加快。传统的常规卖点输出,在用户侧越来越难以行通,因此汽车品牌也在车型卖点营销上穷尽心思,营销“内卷”加剧,力求能在激烈的营销竞争中捕捉更多用户的关注与好感。



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营销内卷趋势之下

迎来两个关键挑战

挑战1

营销部门如何时刻处在「信息第一线」

互联网阵地广、信息多、噪音大,热点事件以及车企舆情频发,如何对海量信息进行高精度分析识别,针对汽车品牌过滤形成高可读性的数据信息,让各营销相关部门能时刻保持信息高敏度,是信息化时代营销的第一道难题。


挑战2

如何从信息第一线走出「营销机会点」

成功站在「信息第一线」,仅是大数据时代迈出的第一步。因为即便形成高可读性的数据信息,信息依旧是处于海量状态,距离营销决策需要的信息仍有一段距离。因此如何从「信息第一线」寻找出「营销机会点」,是关键一步,真正为汽车品牌营销决策提效。




03



依托全量数据与领先算法优势

以循环流动策略模型4步解题

「信息第一线」的强力保障:全量信息库


数说故事拥有综合性大数据平台,涵盖汽车垂直、短视频、社交平台、新闻网站、海外站点等,覆盖全网90%互联网声量,重点数据源分钟级更新数据,日均采集过亿条数据。目前在微博平台监测账号量级已超6亿,实现了分钟级监测,而在抖音平台上也实现了10min内全量首帧OCR能力,同时也是字节跳动ISV合作伙伴。


基于以上这些优势能力,形成了数说故事独有的全量信息库,也是让汽车营销部门时刻处在「信息第一线」的强力保障。


构建循环流动策略模型,帮助汽车品牌从

「信息第一线」走出「营销机会点」


有了全量信息库作为「信息第一线」的强力保障后,则需要通过“循环流动策略模型”的关键4步进行营销机会的挖掘。为了更直观理解此模型,我们将以上汽奥迪品牌为例,探秘循环流动策略模型在品牌趋势应用模块,是如何“循环流动”的。


循环流动策略模型在品牌趋势应用模块将分为「趋势预警 - 趋势溯源 - 传播解构 - 机会发现」4个核心步骤。


在趋势预警板块,我们会对本品与竞品声量趋势进行每日监测,若趋势超出设定的阈值,将自动触发预警机制,并可快速形成24小时传播简报。


以上汽奥迪为例,8月2日上汽奥迪品牌声量飙升至24,366,增长超1194.69%,趋势超出设定的阈值,随即触发智能预警,并能针对预警信息生成24小时传播简报,涵盖声量/互动/情感的总览数据,实现趋势概况的第一时间掌握。

◎数说来源:数说故事-数说雷达


在这一步,我们将以预警数据得出的关键线索指引分析设置,启动三大维度趋势溯源。针对趋势峰值点,通过品牌剖析进行高互动原文与创作者溯源,搜寻构成趋势飙升的关键因子。通过溯源上汽奥迪8月2日在微博阵地的高互动内容,也顺利发现了引爆此次趋势的关键线索——“上汽奥迪品牌代言人肖战官宣”与“上汽奥迪进取日直播”。


紧接着对主导此次传播趋势的关键话题进行溯源,形成传播解构的重要线索。在微博阵地上,三大关键话题(#上汽奥迪进取日# #陪你向前# #进取新生#)主导着上汽奥迪在微博的互动热度,组合式运营模式让话题也具备了标签效果。而在短视频阵地上主导互动热度的关键话题则来源于抖音(#进取新生),双平台四话题的组合模式主导着这次的传播趋势。


同时分析趋势背后重点传递的品牌形象,辅助传播节奏分析。此次上汽奥迪以“进取”作为核心传播形象,而这也是此次活动——#上汽奥迪进取日#重点输出的品牌形象。除了强化对“进取”的输出外,对“探索、创新、令人向往”的形象输出提及亦有所提升。

◎数说来源:数说故事-数说雷达


针对上两步所挖掘出的关键线索,将用于充分应用于该板块对传播活动进行全景复原,掌握整体活动效果趋势,解构传播策略。而此次预警趋势背后的营销活动——「上汽奥迪进取日&品牌代言人肖战官宣」整体效果与趋势也逐步浮出水面,其核心的传播策略与创作者构成可快速实现全景复原。

◎数说来源:数说故事-数说雷达


传播活动被全景还原后,可借鉴整体活动的成功经验,结合品牌自身的传播目标发现营销机会点。通过对「上汽奥迪进取日&品牌代言人肖战官宣」进行全景还原,梳理出了传播借鉴点,对于有相应传播目标的汽车品牌来说,也是营销机会点的精准参考。这样,便实现了从「信息第一线」走出「营销机会点」的目标。

◎数据来源:数说故事汽车洞察

同时,对于具备研究价值的营销活动,可打标录入营销日历内,实现便捷的活动管理查询。若要跟进行动,则可以围绕营销传播的借鉴点,检索相关热点内容,激发创意灵感。借鉴对标活动的KOL结构,或针对已制定的内容创意,检索出相匹配的优质KOL,为营销决策充分提效。



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唯有“数战数决”

方能“速战速决”

存量下抢增量,汽车营销“内卷”创新高的今天,通过大数据的充分利用,时刻把握着热点风向与用户喜好,才能在起点处占得先机。而“循环流动模型”正是依托于数说故事全量数据与领先算法优势,实现了从「信息第一线」到「营销机会点」的流动衔接,提升汽车品牌的营销决策效率,速战速决。

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