突破丨明明白白地“花钱”，社媒营销数据归因可以这样做
发布时间：2022-10-19作者：DataStory
“我知道我的广告费一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半？”原本以为，随着数字化技术的发展，广告营销界的“天问”将得到解决。但随着用户触媒行为的复杂性增强，品牌企业的投放方式和渠道越来越丰富，摆在CMO、CDO面前的依然是一个巨大的挑战。
又是一年预算规划季，数字化营销作为车企管理运营数字化转型中的关键一环，需要解决的问题自然围绕着营销投入产出性价比的课题。究竟品牌的营销推广效果如何衡量？品牌的营销KPI的实现路径是怎样？从2：8定律来看，哪些渠道才是真正撬动转化的那个“20%”？
对于进入存量时代的汽车行业而言，数字化营销的蓬勃既是机遇也是挑战。从2020年疫情宅家期间如雨后春笋般的直播营销，到现如今各家争相创新的内容营销玩法，社媒营销的方式同样“内卷”屡屡创新。与此同时，消费者对线上渠道愈发依赖，购买决策链路也从以往的单一路径发生了非线性的改变。
痛点：机遇与挑战并存，
营销难题如何破？
一方面是不断推陈出新的社媒平台，各大平台对用户流量正在上演前所未有的争夺战，算法、玩法天天“迭代”，套路永远追不上变化；另一方面是“扑朔迷离”的用户偏好，你永远不知道TA最愿意“下单”的原因是什么，有数据显示，企业在数字化营销中，面临的挑战不断增多，预算的合理分配和科学的评估能力成为备受关注的问题。
数说故事认为，当下的社媒营销，面临着两大前所未有的核心挑战：
【数据碎片化】如何从点到面整合社媒营销效果数据？
【效果难量化】如何有效量化社媒营销的效果与贡献？
破局：抓住底层，
寻找数据背后的原因
数说故事基于自身的数据和技术实力，通过对数据抽丝剥茧的深度探索并进行关联和因果分析，通过AMAA汽车社媒营销归因体系（Achievable & Measurable Attribution Analysis）的搭建，进一步寻找营销的效果与贡献之间的关系。以下尝试以实际案例结合的方式，通过五个步骤，还原整个社媒归因分析解决方案体系的整体思路。
以某汽车头部品牌非常重视品牌传播的投入为例，在占领用户心智这个事情上，希望借助归因分析解决如下问题：
1、营销预算如何更合理地分配？
2、社交媒体流量增长遇到瓶颈，下一步应该如何做？
3、什么样的内容既有利于传播又符合企业的品牌调性，效果最好？
品牌社媒营销数据整合
社媒营销数据整合的关键在于对品牌社媒营销策略与汽车用户线上触媒习惯的了解与融合。
数说故事根据该品牌在去年全年各社媒平台的营销动作，回溯全年重点活动及重点投放社媒与投放资源，归纳品牌营销特征如下：
【营销节奏】全年活动中，品牌传播与车型传播穿插
【营销策略】品牌意识较强，偏好创意内容营销
【营销诉求】所有营销活动最终希望给品牌带来贡献
结合消费者线上触媒习惯，同时基于前期服务该品牌客户的经验，我们发现：
在全年的活动中，通过曝光类型广告资源与精准广告的加持，该品牌的潜在消费者在多个活动中被主动或被动触达。在每个触达的环节中对消费者从认知到成为品牌粉丝的过程施加影响；
同样，在单一的营销活动中，品牌的潜在消费者分别被活动预热期、上市期、传播种草期的不同深度的内容素材主动或被动触达。
品牌归因指标体系搭建
结合该品牌的归因需求与营销特征，通过指标体系的搭建，还原广告内容与其潜在消费者间的数据关联。
品牌的潜在消费者在到达品牌线上私域之前，与品牌内容的时间与空间触点是多频交叉的，因此，符合品牌业务场景的归因指标体系需进一步在空间与时间上进行细粒度拆解：
【空间上】
重点投放媒体：微博、微信、抖音、视频号、哔哩哔哩
【时间上】
全年可拆分为：各重点活动的营销周期（全年共计10个重点活动，时间上分布均匀）
◎归因指标体系示意
营销KPI影响因素挖掘
在该环节，通过构建适用当前数据与场景的模型计算全年投放过的社交媒体对品牌营销KPI的贡献大小，为下一年度的媒体预算分配提供参照与方向。
预算可以如何分配？
社媒投放性价比分析
基于上一步中对影响因素的挖掘结论可知前期核心发力的社交媒体已步入缓慢增长阶段，品牌希望量化性价比来决策对于此类媒体是否应当增加投放费用，并同步寻找新的增长空间。
社交媒体流量增长遇到瓶颈？
创意内容传播分析
差异化的品牌调性具有独特属性，但大众化的内容更易于传播。在选取合适的社交媒体后，如何在两者中寻找合适的平衡点是内容创作与传播的关键。
什么样的内容既有利于传播
又符合我的品牌调性？
◎以上数据均为模拟数据，仅供参考
案例演绎小结：
社交媒体的选择：
● 品牌目前重点投放各社交媒体均对营销KPI起到一定作用；
● 社交媒体中视频号、哔哩哔哩、微博是主要贡献渠道；
● 视频号、哔哩哔哩具有相对较高的ROI与贡献率，此类平台可考虑进一步增加投放；
● 视频号可作为品牌重点发力阵地，在用户规模上存在一定竞争优势。
内容创意的选择：
● 可进一步将视频号作为内容传播的主要阵地，突出对“人工智能”产品卖点的宣传，结合“越野”、“房车”、“骑行”、“车展”相关场景进行内容定制；
● 同时，在进行内容脚本创作的过程中，进一步对“切入方式”、“心理满足感”重点投入与拍摄。
数据驱动，进阶归因
品牌营销是每个车企不可绕开的重头戏，每年以“亿”为单位地疯狂“砸”出天际。为了让花出去的银子、资源、时间以数据的方式客观可见地呈现效果，数说故事汽车社媒归因解决方案的“AMAA汽车社媒营销归因体系”正是依托于数说故事全量数据与领先算法优势，帮助车企做到“每一笔都算数”。
汽车社媒归因分析解决方案全景图
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