布局 | 当成为全球第二大汽车出口国后,中国车企的下一步是什么?

发布时间:2022-11-08作者:DataStory

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新一轮汽车出口浪潮在疫情期间悄然启动,中国汽车工业协会发布数据显示,自2021年起,汽车出口销量呈现高速增长的势头,2022年前三季度汽车出口量超过2021年全年出口量,并超越德国,成为仅次于日本的全球第二大汽车出口国。


除了出口销量持续攀升外,近期中国车企出海动作频频,与过往出口亚非拉国家不同,欧洲市场是本轮汽车出口的热门目的地。在不久前举行的2022巴黎国际车展,以比亚迪、长城为代表的自主品牌高调参展,被视为本届巴黎车展的最大看点之一。新势力蔚来汽车同样把目光投射到海外,10月上旬在德国柏林举行NIO Berlin发布会,除了李斌“黄金10分钟的全英文”发布引起热议外,通过订阅模式-NIO Subscription,把ET7、ET5以及EL7(国内对应车型:ES7)三款车型带入德国、荷兰、瑞典和丹麦市场。


在博足眼球的同时,车企扬帆出海的下一步应该如何走向呢?车企的这场出口战役应该如何去打呢?

◎数据来源:中国汽车工业协会


痛点:地域差异巨大,

市场如何选?


与国内单一汽车销售市场不同,对于中国车企的品牌而言,海外销售的国家数量繁多,差异巨大,品牌在不同地域的市场发展程度不一,海外布局“这盘棋”应该如何下?中国汽车出口还处于初级阶段,面临重重困难:


【监测难】当前车企海外业务数字化程度低,多依靠人工的方式收集与分析海外市场数据

【预警难】多国舆情监测预警难,涉及语言、文化及法律法规等障碍

【评估难】中国车企在各出口国品牌营销程度不一,传播效果评估难

【洞察难】各国汽车消费关注因素差异大,消费者需求洞察难



“体量”上去是第一步,

“质量”提升才是王道


随着中国汽车出口量攀升和出口国的增加,体量逐步走在前列,中国汽车出口业务也面临着从过往的粗放式贸易销售,转变为更本地化和更以消费者为中心的精细化运营模式,针对“质量”实现跨越式发展,亟需对海外各国市场及消费者进行更为精细化的运营洞察分析才能满足“下一步”的需求。


针对中国汽车出海业务发展需求现状与所面临的挑战,数说故事提供了一套完整的一站式海外市场场景解决方案。基于海外市场海量消费者真实声音,监测品牌消费者舆情趋势,量化品牌营销与运营效果,洞察海外汽车消费需求,提升中国汽车品牌对海外市场了解程度与把控力度,助力出海。


围绕着出海业务的布局,数说故事建议可以从以下三个方面规划车企的“下一步”行动计划。



Part.1

海外舆情风险管理

降低敏感舆情遗漏风险


对于汽车行业来说,国内的社媒及舆情监测可以说走得比较前了。消费者在百花齐放的互联网平台上活跃互动,数说故事借助在国内此领域的理解和先发优势,把能力迁移至为海外市场提供领先的海外舆情风险管理服务。


具体来看,我们可以设置专题监控,自动跟踪品牌舆情动向;通过预警机制,智能发现全球范围品牌负面上升情况;然后有针对性地分析舆情事件来源、事件脉络、舆情情感分布等;从而进一步判断风险等级;跟进不同风险等级预警,分发至相关业务部门及人员;并对事件进行后续跟踪监控,确保品牌负面舆情不被遗漏。



Part.2

品牌营销监测

分析追踪品牌营销效果


海外市场瞬息万变,政治,经济,文化差异巨大,如何基于汽车海外品牌营销特性,快速了解品牌传播效果,对比分析本品牌声量表现,是汽车出海业务的有效“度量尺”。

◎更多阅读:探秘丨海量数据中如何发现汽车营销机会点?循环流动模型4步解题

◎更多阅读:突破丨明明白白地“花钱”,社媒营销数据归因可以这样做


量化品牌资产,识别本品牌在同类品牌的全网声量表现;对比本品vs竞品的核心指标,分析声量按社媒阵地分布、情感分布、品牌声量热门内容等;

◎数据来源:数说故事 


重点监控品牌社媒官方账号,评估官号传播力和影响力,量化官号运营效果,核心指标如:粉丝数、发帖数、互动量、平均互动量、互动粉丝比等;

◎数据来源:数说故事 




Part.3

产品评价分析

探索海外产品优化方向


基于社媒与各国汽车主流媒体的内容和数据,聆听潜客与车主声音,对社媒/垂媒车型消费者口碑评价进行情感判断,结合汽车行业商品指标体系,洞察分析消费者产品评价内容。数说故事目前可以实现消费者反馈原文追踪,利用大数据的方式更快速直观地看到评价的比例以及具体的内容,每一条真实的声音都可以被追溯。

◎数据来源:数说故事 



案例:蔚来欧洲NIO Berlin

发布会海外社媒监测


对于所有的出海企业而言,海外的声音如何才能被听见,这些数据如何才能变成“有价值的数据”呢?我们通过蔚来汽车NIO Berlin发布会事件给大家举个例子。


事件回放:

北京时间10月8日,蔚来在德国柏林召开NIO Berlin发布会,当日宣布开始在德国、荷兰、瑞典、丹麦四国市场提供服务。蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示,蔚来将以灵活、创新的订阅模式,为上述四国用户提供个性化的服务。


◎图源网络


总趋势:

10月8日蔚来的海外声量直线上升,海外消费者关于蔚来进军欧洲的讨论持续发酵,10月后半月,事件声量持续维持较高的水平。

◎数据来源:数说故事 


渠道差异:

从渠道来源上看,我们发现,Twitter是本次事件讨论主要阵地,声量占比超过80%,其次为Youtube,占12.9%。

◎数据来源:数说故事 


具体内容:

从内容上看,针对蔚来此次欧洲发布会,舆论声音主要集中于讨论其推行的“只租不卖”的订阅模式,其中25%的消费者表示不看好蔚来的租赁模式,认为蔚来不懂欧洲市场;18%认为租赁模式是蔚来进入欧洲市场的最好选择。值得注意的是,超过30%用户表达希望蔚来能提供或认为蔚来最终将会提供购买选项。而在25%持中立态度的消费者中,不乏在科普租赁或在讨论什么是订阅模式的消费者,表明即使是在发达的欧洲国家,租赁模式对于消费者来说也不完全是熟悉的。

◎数据来源:数说故事


针对许多潜在用户都对“只租不卖”的商业模式存在意见,认为蔚来应该向用户提供买断使用的权利,后续蔚来高层也就此回应,表示认同并会考虑未来开启售卖模式,10月21日宣布在订阅模式之外新增ET7、EL7和ET5的买断模式。



数说故事观点:

从NIO Berlin发布会宣布订阅模式,再到回应消费者需求,新增买断模式,整个过程仅用时2周。互联网社交平台为消费者提供发声渠道的同时,也给予了品牌方快速获取消费者意见的选择。中国品牌对海外市场而言是外来品牌,不管是新能源品牌进军发达国家,还是传统品牌进一步渗透已有市场等,能否充分聆听了解当地市场的需求,解读用户声音,逐步提升品牌在海外市场的认知度,均是当下中国汽车出海的统一课题。



写到最后

中国汽车品牌出海虽仍处于发展初期,但当下的中国汽车产业已不同往日,在新一轮的全球汽车行业变革机遇中,改变过往认知,快速调整市场战略,洞察国外消费者不同的消费习惯等,对国产品牌而言是挑战,更是大机遇。如何利用大数据,拉近与海外市场的距离,以数据驱动品牌出海实现海外业务迅速增长,是中国汽车出海业务新的探索方向。



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