精耕丨“银发族”与“熬夜党”都在养生,大健康品牌怎样精耕消费者需求?

发布时间:2022-11-17作者:DataStory

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“被疫情偷走的这三年”里,健康成为所有人不得不面对的生活命题。


丁香医生《2022国民健康洞察报告》显示,2021年人们平均存在4.8个健康困扰,算得上“人均亚健康”,其中情绪、身材、皮肤焦虑位列TOP3。


人们对稳住健康的追求也一直在线:从老年人热捧的保健品,到年轻人日常“续命”的护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等功能性食品,「健康」作为一种理念,正在深入渗透在不同代际人群的日常点滴。


伴随《“健康中国2030”规划纲要》、《“十四五”卫生健康标准化工作规划》等系列政策的发布,健康课题持续获得广泛关注,医疗生物科技、基因技术、5G、AI和物联网的发展,又为健康个护产业的增长提供了技术基础,使得健康产品和服务获得多元化的发展空间。


政策鼓励、消费者关注与技术加持形成合力,投资加速涌入大健康领域,不断催生新的产业机会,诞生了一批“健康新物种”,也让传统品牌再次乘风,赢得高速发展机遇。


不论是传统还是新兴品牌,整个大健康行业都在努力“搞定”这届健康意识突飞猛进的消费者,寻求高增长,而“数字化营销”成为其中重要的加速器。传统大健康品牌希望通过数字化营销与消费者发生更多连接,为自己贴上更年轻新潮的品牌标签;新兴大健康品牌自带数字化基因,想要玩转私域流量、直播等工具借机“上位”,进行人群渠道精耕,提升市场排位。


那么,大健康品牌公认的数字化营销难题有哪些?


● 各种健康概念令消费者眼花缭乱,如何精准抓住需求,打动消费者


● 行业竞争加剧,需要及时推陈出新,怎样抢占新品类,迅速发掘产品创新机会


● 线下渠道重要但坪效不足,如何选址铺货,精细运作,让“人货场”运转起来


● 营销严控医药保健行业、负面舆情/违禁词等变动,怎样发现潜在的营销风险,及时预警


针对这些困扰行业与品牌方的问题,基于多年的客户服务经验与成功案例,数说故事重磅推出《2022大健康行业解决方案》,帮助品牌方发现市场品类创新机会,洞察人群差异化需求,挖掘潜力渠道,并及时识别营销风险,实现从人群精耕-产品创新-渠道精耕-风险预警的大健康全链路数据化、场景化智能运营。




No.1

人群精耕——沉淀“用户资产”


谁是大健康的消费大户?数说故事社媒大数据显示,四类人群正在成为新主力:摆烂养生的年轻人、优生优育新一代妈妈、担心“未富先老”的银发族、时尚氪金养生的爱美女性。“养生”不再是中老年专属,年轻群体中,娱乐型、社交型养生正在兴起,“吃最贵的保健品,肝最长的夜”。

当人群越来越细分与圈层化,做好人群研究,找到消费者精准需求也变得日益重要。数说故事大健康人群精耕基于消费者需求洞察及社媒KOL优选,通过以下4大人群研究思路帮助品牌沉淀自己的“用户资产”,挖掘消费者的需求差异,拉动生意新方向:

【定人群】精准圈定目标人群,进行数据获取

【识特征】通过多维标签体系,识别目标人群特征

【找需求】全人群TGI对比,洞察独有特征需求

【促创新】赋能创新和营销,提供应用建议



最美不过夕阳红,健康才从容。以“银发一族”人群洞察为例,他们是关注针灸、中医、人生和面相等健康生活和命理相学的人群;他们对身体部位的反应更为敏感,尤其集中在腰、腿、关节处;而“银发一族”持续被疼痛问题的困扰往往发生在居家和睡觉时;他们大部分因为年老而诱发伤痛,不仅需要就医、医疗手段等强力措施,对多样化的解决方案都有需求。由此在“银发一族”的场景故事中,数说故事从基础特征-痛点分析-场景分析-解决方案以微型报告的研究形式深度剖析这一人群的市场机会。


No.2

创新机会——识别潜力品类


基于前面人群精耕的研究成果可以衍生出一系列创新机会。大健康品牌可以依托数说强大的全网社媒数据能力、主流电商数据能力、O2O平台数据能力和医药文献备案数据能力,实现对品类趋势、消费需求、细分市场洞察、品类受众人群等方面的洞察分析,帮助品牌深入了解和把握大健康行业趋势,洞悉消费需求,为品牌方制定战略方向提供科学的数据依据。


为了更好的让品牌方把握行业趋势动态,数说故事提供了全面覆盖保健食品品类框架,目前按成分分为13个一级品类和56个二级品类,并在此基础上根据行业发展趋势,持续完善和扩建。助力品牌方全面掌握行业趋势动态,识别增长潜力行业,帮助企业调整行业定位和规划。


以保健品为例,数说故事根据保健品一级品类统计了近一年的声量分布和增长指数,从横向来看,品类中增长迅速的是功能性强的维生素/矿物质/钙铁锌硒,一年内的热度始终领跑其他品类;从纵向来看,氨基酸、膳食纤维、碳水化合物等美容养颜的品类受关注度较高,增长潜力大。可见,不仅中老年人在养生,很多“啤酒加枸杞,可乐放党参”的“朋克养生”年轻人也在花钱买健康,排毒养颜的益生菌、美白滋养的氨基酸还有不少增强免疫力的矿物质。



综合品类趋势洞察后,品牌方还可以基于产品多维元素、新品榜单来做趋势分类,通过增长指数与热度指数两个横纵维度对产品元素进行趋势分类,可分为【成熟】、【火热】、【机会】、【观察】等区域,清晰捕捉产品新机会。同时,结合社媒认知、市场表现、消费者反馈,进一步评估趋势机会的可靠性。


以蛋白品类为例,首先发现TOP10蛋白功效上升的功效概念,再从蛋白功效概念TOP3的减肥瘦身、增肌、补蛋白中找到相关的概念产品,并从中总结出热门元素,汇集成知识图谱,辅助蛋白产品灵感创新。


No.3

渠道精耕——锁定优质商圈


面对市场新机遇,药企和大健康品牌方普遍面临“卖去哪?”和“卖给谁?”的问题。在渠道评估与市场分析的问题上,药企可以基于数说故事人-货-场“大地图”锁定目标生活圈,并综合生活圈客流、小区密度、业态分布等多指标快速筛选潜力生活圈。同时,聚焦潜力生活圈客群特征,圈内重点POI分布,为销售拜访与市场分析优选对象和目标。优选潜力商圈后下发至一线进行精准拓展业务,线下实体勘探后,通过移动端即可上报高潜生活圈的勘探记录,最终帮助大健康客户解决优选渠道和精准铺货的问题。



以某医药品牌为例,想要精准拓展上海业务,基于看潜力-看机会-看KPI全景-看目标客群的四大核心能力,实现品牌战略选址,精准铺货及区域精耕。看潜力,基于商圈数据,结合战略地图,分析区域O2O销售数据与热销商品特征,来评估区域销售力;看机会,可基于网点数据筛选出某城市全域基层医疗机构最新地址,方便销售团队快速锁定拜访目标;看KPI全景,查看目标药店当月药品售价及月销售量,以及所在栅格商业潜力评分,判断渠道销售价值;看目标客群,通过商圈可筛选出区域商圈客群特征与消费力水平,从而评估区域客群与药品适配度及价格承受力。



No.4

风险预警——高效舆情监测


企业风险预警


舆情风险是大健康品牌方很容易“中招”的环节。数说故事基于高效智能舆情监测平台,对舆情事件的及时发现,并通过专项分析自动生成舆情简报,为下一步的舆情预警做信息梳理,找到根源,并对风险事件蔓延过程中的负面舆情进行情感判断、信息报送、实时预警。


内容风险识别


大健康相关内容因其具备关乎于人的健康属性,广告政策也因此更加严苛,违禁、敏感词需时刻注意,以及内容重复度把控也尤为谨慎。因此在内容风险识别时必须过三审:违规性、价值观、重复度。通过数说故事提供的内容质检服务,能快速切断质量低下内容,高效监测内容发布前文本、头图及视频的重复度。





健康诉求崛起,健康产品与概念一时间成为“网红”,拥有了许多流量与机遇。但品牌想要留住消费者,还需修炼内功,以数字化营销找到破局点,真正了解消费者,做出他们心中的好产品,让新组的“CP”地久天长。

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