新车上市“混战不断”,如何激发增长新势能?

发布时间:2022-08-28作者:DataStory


市场竞争白热化,新车上市“混战不断”。以前的五年大改三年小改的迭代节奏,到当前两三年里便完成企划与研发,早已不是什么新鲜事。


当前国内乘用车市场的消费主体逐渐转向Z世代。当“求新”、“求快”、“求炫”成为刚需,人无我有,人有我新,均是当下消费主力的诉求,加快技术升级速度、加大新车投放力度,成为车企刺激和拉动市场的不二法门。


据数说故事汽车行业大数据监测,截至2022年1~7月,乘用车整体市场新车投放数量超过200款,其中A级轿车、A-SUV、B-SUV细分市场硝烟四起,成为争夺焦点。

◎数据来源:数说故事汽车行业大数据监测


“酒香也怕巷子深”,车企希望借助新车突围,靠的不仅是产品技术的硬实力,营销破圈、体验管理等软实力也急需发力。目前车企在新车营销中仍面临一系列的难题:


新车预热期、上市期资源投入那么多,如何客观衡量传播效果?

如何快速验证产品卖点和形象定位是否得到用户认同?

如何高效检验产品定位及战胜战败原因?

如何精准识别首批用户的体验反馈?


数说故事汽车行业《产品管理场景解决方案》,目标是构建以用户体验为中心的产品生命周期管理体系,通过全量汇聚社媒垂媒声音,精准挖掘用户需求与产品体验,为车企产品创新、产品定位、上市策略及产品优化等业务场景提供决策支撑。「点击此处获取→数说故事汽车行业全场景数字化解决方案


其中,“新车上市”微场景下,数说故事提出了——高效评估新车营销效果,有效支撑市场策略调优的行动指南。


01


传播效果评估:通过实时监测全网社媒表现,及时跟踪新车预热期及上市期的曝光热度,分析卖点传播效果及产品形象感知,为后续媒介策略优化提供支撑。

02


竞争定位验证:为竞争策略及区域店头销售应对话术快速调整提供依据

03


产品体验评价:基于首批真实车主的口碑评价,精准定位产品体验问题,为产品优化改善提供参考。

今年年初,长安福特旗下B级轿车新一代蒙迪欧正式上市,而在刚刚过去的6月,尚处于爬坡期的新车,实现单月销量5000+的好成绩。此次蒙迪欧破局出圈,除了得益于推陈出新的产品技术硬实力,也离不开新车营销势能的助力。




势能1:积极发声,搅动市场格局

通过跟踪核心竞品圈车型的传播效果得知,蒙迪欧换代上市以来,共收获28万+声量、200万+互动量,位居中上游;而NSR (净正面情感值)处于榜首,反映出蒙迪欧换代上市引发了市场关注热潮及正面反馈,将对头部竞品构成一定威胁。 

另外,通过对发声主体剖析,可以快速了解各渠道传播效果。如图,蒙迪欧主要传播阵地是新闻,其次是短视频,通过多场景、多链路、全路径精准触达各圈层潜在用户,发挥各平台特色的广告创意及交互式传播,引爆声量共振;发声主体以PGC为主,占比58.68%,但UGC的占比也超过40%,反映出用户自发状况下对蒙迪欧的讨论非常热烈。



势能2:精准定位,抢占用户心智

蒙迪欧换代上市,外观设计全面焕新,智能座舱及车联应用全方位升级,为中级轿车市场带来了全新的价值体验,吸引了一众年轻消费者的目光。通过对比新车PGC营销热词及UGC用户形象感知的异同得知,消费者更认可蒙迪欧“时尚、科技、智能”等属性,这与PGC的传达基本一致;同时用户对产品的“高性价比”也表示认同。

◎数据来源:数说故事汽车行业大数据监测




势能3:差异竞争,满足个性需求

基于汽车垂媒的口碑数据,通过分析正向、反向竞争关系圈定核心竞品。蒙迪欧换代后核心竞品为雅阁,重要竞品为凯美瑞、迈腾、君威等。

◎数据来源:数说故事汽车行业大数据监测


数说故事通过分析消费者的购车动因得知,蒙迪欧除了满足年轻消费者的日常用车场景以外,还覆盖了“自驾游”“社交约会”等多元化场景,而雅阁则更偏向于商务、长途场景。另外,相比标杆竞品,蒙迪欧的购买驱动因素更倾向于“性价比、信息娱乐、内饰”等。 

◎数据来源:数说故事汽车行业大数据监测


全新蒙迪欧的完美出圈,离不开其对市场的深刻理解。数说故事《产品管理-新车上市解决方案》通过全量汇聚社媒垂媒用户声音,高效评估新车营销效果,定位产品营销得失,为媒介策略调整及市场策略调优提供科学依据。国内疫情常态化管控时期,提振消费信心,让第二支柱产业健康发展,需要提高对新车营销的认识,顺应全新的消费趋势,拉进产品与消费者之间的距离,才是成就爆款,立足市场的关键。



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